12.17 Продвинутый уровень: Вычисление ожидаемого значе­ния абсолютной и относительной информации

Компания Butterfield Ltd выпускает корм для собак под еди­ным брендом, который называется «Lots О' Grissle» (LOG). В тече­ние нескольких лет реализация этого корма остается на стабиль­ном уровне — £20 млн в год при текущей цене. Ожидается, что в прогнозируемом будущем этот уровень не изменится (за исключе­нием того, что указано ниже). Однако этот уровень оставляет часть производственной мощности компании незагруженной. Руко­водитель компании, г-н Ровер, в настоящее время озабочен тем, каким образом можно было бы стимулировать товарооборот ком­пании и повысить ее прибыль. После отклонения всех предложен­ных ему вариантов и тех, которые он смог сам придумать, он бо­лее внимательно начал анализировать тот, в котором компании предлагалось выпускать новый сорт корма «люкс», рекомендуе­мая стоимость упаковки которого равна £0,50. Для производства этого нового продукта новых инвестиций не требуется, дополни­тельных постоянных издержек он также не потребует.

Г-н Ровер решил, что компания займется этим продуктом только тогда, если в течение года она сможет по крайней мере выйти с ним на уровень безубыточности.

А. По оценкам г-на Ровера, у сорта «люкс» есть шансы в 75% получить признание на рынке. В лучшем случае, если это про­изойдет, его продажи при указанной розничной цене в следующем году выйдут на уровень £3,2 млн, что даст вклад от него в прибыль £1 млн с учетом покрытия переменных издержек на производство и дистрибьюцию. Если же, с другой стороны, рынок новый продукт не примет, объем реализации за год составит только £800 000, и, что объясняется многими факторами, вклад от него в убыток со­ставит £400 000 в год.

Необходимо показать, стоит ли с учетом приведенной ин­формации г-ну Роверу продолжать заниматься анализом продукта «люкс».

434

Раздел третий. Информация для принятия решений

Б. Г-н Ровер в неформальном виде обсудил рассматривае­мый им проект с директором компании по реализации, который высказал беспокойство, что продажи нового корма могут отрица­тельно повлиять на реализацию прежней продукции компании. Он даже привел некоторые оценки, полученные им с учетом рознич­ных цен.

По его мнению, существуют вероятности:

50% — что в результате появления нового сорта корма про­дажи прежнего типа сократятся наполовину;

25% — что эти продажи сократятся на четверть;

25% — что эти продажи сократятся на три четверти.

Маржа вклада в прибыль от продажи корма прежнего типа составляет 25% при всех возможных уровнях его производства и реализации. Вам необходимо показать с учетом этой дополни­тельной информации, стоит ли г-ну Роверу продолжать дальше заниматься анализом продукта «люкс».

В. Г-ну Роверу интересно узнать, прежде чем он предпримет дальнейшие действия, целесообразно ли провести рыночное ис­следование. Поэтому он обратился в консультационное агентство Delphi Associates, занимающееся подобными исследованиями. Г-н Ровер убедился по прошлому опыту взаимодействия с этим агентством, что рекомендации его специалистов всегда оказыва­ются верными, и полагает, что и в этом случае их оценки будут максимально близки к абсолютным, т.е. настолько точными, на­сколько они могут быть вообще такими в реальных условиях. Он решает обратиться в агентство и попросить установить, будет ли новый продукт, если он появится на рынке, принят на нем. Кроме того, он хотел бы, чтобы консультанты проверили предположения директора компании по реализации об отрицательном влиянии сорта «люкс» на продажи прежнего сорта корма. Для себя г-н Ро­вер решил, что если консультанты заявят, что рынок новый про­дукт не примет, он им больше заниматься не будет. Агентство сообщило ему, что их гонорар за проведение рыночного исследо­вания составит £100 000.

Необходимо показать, целесообразно ли компании обратить­ся к консультационному агентству.

Г. Предварительное обсуждение проблемы с консультантами агентства показало, что оценки, которые они выдадут после про­ведения исследования, считать абсолютно точными будет нельзя. Консультанты утверждают, что если их исследования покажут, что рынок примет новый сорт корма, то вероятность того, что именно так будет на самом деле, составляет 90%; а вероятность их оцен­ки, что рынок не примет этот сорт, равна 70%. По мнению г-на Ровера, это в итоге дает вероятность в 75%, что выводы агентства окажутся верными.

Необходимо показать, какую максимальную сумму в этих ус­ловиях должен быть готов заплатить г-н Ровер консультантам за проведение рыночного исследования, учитывая вероятностные оценки достоверности их выводов.

Д. Необходимо кратко пояснить сильные и слабые стороны методов анализа, которыми вы воспользовались при подготовке ответов на пп. А—Г.