11.15* Продвинутый уровень: Рекомендации по выходу на определенные рыночные сегменты и установлению цен реа­лизации на продукцию

АВ Ltd — компания с прочной репутацией, выпускающая со­временное электронное оборудование высокого качества.

Стремясь диверсифицировать свою продукцию, компания в настоящее время анализирует новые возможности, появляющиеся в ее отрасли. После проведения предварительного рыночного исследования руководство компании решило выйти на рынок с новым продуктом, в котором воплотились самые новые техноло­гии в сочетании с самым новым дизайном.

Отличительной характеристикой компании АВ Ltd является то, что она может использовать самые современные технологии экономично (при средних объемах производства) и предлагать продукцию с отличным дизайном.

На рынке новая продукция столкнется с тремя разновидно­стями конкуренции, а именно:

Категория Технология Дизайн Коли- Число Розничная

чество, моделей цена реали-

реализо- зации (диа-

ванное пазон), £ в год

1. Хорошая Стандартный 22000 4 600—1050

2. Хорошая Хороший 6000 5 1450—1900

3 Современная Хороший 750 2 2500—3000

Продукт может распространяться через розничные структуры торговли, которые не прибегают к дисконтным скидкам цены. Их комиссионные составляют 25% от розничной цены продаж. АВ Ltd также приобрела права на реализацию продукции под торговой маркой известного производителя оборудования высоких техноло­гий, который сам этот тип продукции не выпускает. За это АВ Ltd будет выплачивать ему роялти в размере 5% от розничной цены продаж.

По оценкам АВ Ltd, ее прямые издержки на единицу продук­ции составляют £670 (не считая платежей по роялти и комиссион­ных продавцам). Ниже приведены данные по сметным годовым постоянным издержкам, которые для данного проекта релевантны:

Необходимо на основе имеющихся данных и тех допущений, которые вы сочтете обоснованными, выполнить следующее.

А. Предложить диапазон розничных цен (для конечного по­требителя), на основе которого АВ Ltd должна выбирать отпускную цену на свою продукцию. Кратко объясните, почему вы предлагае­те этот диапазон.

Б. Выбрать одну из цен из предложенного вами компании АВ Ltd диапазона в п. А. Объясните на основе соответствующих рас­четов, почему вы предлагаете эту цену. Приведите все допуще­ния, которые вы при этом использовали.

Примечание

Все обсуждаемые цены нужно округлять до ближайших £100.

Налоги на добавленную стоимость (или на продажи), другие виды налогов и инфляцию не учитывать.

11.16 Продвинутый уровень: Вычисление себестоимости еди­ницы продукции и оптимальных цен реализации

Компания French Ltd готова начать производство двух изде­лий — X и Y, пользуясь для этого простым производственным процессом. Компания при управлении новым предприятием при­держивается политики загрузки на полную мощность уже в первый год работы. Ниже приведены некоторые данные о его деятельно­сти:

Ресурсы для производства единицы продукции

Переменные издержки на ед.

Продукт

Постоянные Максимам? производст- ное произ-венные водство, накладные тыс. ед. расходы, начисляемые на продук­цию, £ тыс.

Часы труда Часы рабо- Труд основ- Основ- основных ты оборудо- ных работ- ные работников вания ников, £ производ-

ственные материа­лы, £

X	1	4	5	6	120	40
Y	8	2	28	16	280	10

Есть также общие постоянные производственные накладные расходы, требующиеся для выпуска обоих типов изделий, но кото­рые не могут быть распределены непосредственно ни на один из них.

Величина этих расходов оценивается в £720 000 в течение первого года эксплуатации предприятия. Считается, что структура затрат для первого года сохранится и во второй год деятельности предприятия.

Оба изделия являются для рынка новыми, и French — это од­на из немногих компаний, которые занялись производством таких изделий. Поэтому в течение первого года их выпуска цена на них может устанавливаться самой French. Во второй и последующие годы рынок для X и Y скорее всего установится, и French придется уже приспосабливаться к тем ценам, которые на нем сформируют­ся. Менеджер по реализации провел исследование потенциала

. Принятие решений по вопросам ценообразования и анализ рентабельности

397

рынка в течение первого года выхода на него с новыми изделиями

при различных ценовых диапазонах. Ниже приведены полученные им данные:

Продукт X Продукт Y

Диапазон цен Объем Диапазон цен реализации Объем

реализации еди- реализации, единицы продукции, £ реализации,

ницы продукции, £ тыс. ед. тыс. ед.

до 24,00 36 до 96,00 11

от 24,01 до 30,00 32 от 96,01 до 108,00 10

от30,01 до 36,00 18 от 108,01 до 120,00 9

от 36,00 до 42,00" 8 от 120,01 до 132,00 8

от 132,01 до 144,00 7

от 144,01 до 156,00' 5

* Максимальная цена

Директор-распорядитель компании хочет уточнить общие производственные затраты на выпуск изделий X и Y, заявив: «Пока мы не знаем единичных себестоимостей продукции, мы не можем должным образом определить цену реализации для перво­го года. Цена должна всегда гарантировать, что общие затраты будут покрыты и что организация получает прибыль. Поэтому я полагай, что цена до/жа быя? разной общим затратам плюс 20%. Определение цены — это достаточно простой процесс, по­скольку понятно, как относить на изделия X и Y большую часть расходов. Возможно, общие общезаводские накладные расходы будут начисляться на продукцию в соответствии с каким-нибудь показателем использования общезаводских ресурсов, скажем, часами труда основных работников или временем работы обору­дования. Поэтому единственная проблема, которую нам в этом отношении надо решить, — это выбор между часами труда основ­ных работников или временем работы оборудования, но эта про­блема достаточно легкая, и поэтому столь же очевидным стано­вится в этих условиях и ценообразование». Необходимо выполнить следующее.

A. Подготовить расчеты, показывающие последствия от предлагаемого руководителем компании распределения затрат и метода установления цены реализации на:

1. себестоимость единицы продукции;

2. стоимость товарно-материальных запасов на конец отчет­ного периода;

3. объявленную прибыль в конце первого года функциониро­вания.

Б. Кратко прокомментировать результаты, полученные в п. А, и дать рекомендации руководителю компании о степени пригодно­сти использования при принятии решений по вопросам ценообра­зования показателей себестоимости единицы продукции.

B. Подготовить соответствующие рекомендации для руково­ дителя компании French о том, что является релевантными дан­ ными при определении оптимальных цен на изделия X и Y в тече­ ние первого года функционирования предприятия. Ваши рекомен­ дации должны помочь в следующих случаях, каждый из которых независим от других:

1. спрос в течение второго года будет ниже имеющейся мощности;

2. спрос в течение второго года будет существенно выше имеющейся мощности.

В обоих случаях ожидается, что цены реализации на конку­рентных рынках составят:

изделие X — £30 за ед., изделие Y — £130 за ед.

Четко обоснуйте свои рекомендации компании French относи­тельно каждой из приведенных ситуаций.

11.17 Продвинутый уровень: Вычисление оптимального уровня выпуска продукции на основе ограничивающего фак­тора и вычисление оптимальных цен реализации на основе дифференциального исчисления

Компания АВ pic выпускает два вида изделий — Альфа и Бе­та. За предыдущий год компания получила £500 000 прибыли и сейчас готовит план своей деятельности на следующий год. Ниже приведены релевантные данные, которые суммированы в табл. 1.

Постоянные издержки в течение года составили £480 000 и начислялись пропорционально часам работы оборудования, в результате чего они были учтены в полном объеме.

Таблица 1. Фактические данные за предыдущий год

Продукт Продукт Альфа Бета

Производство и реализация, ед. 20 000 40 000

Общие затраты, £ на ед. £20 £40

Цены реализации, 25% к затратам, £ £25 £50

Время'фаботкищелия*наоборудовании, ч 2 1

Потенциальный спрос при указанной цене реа-

лизации, ед. 30 000 50 000

В компанию назначен новый руководитель, который сразу скептически отнесся к предложенному плану. Более того, он полага­ет, что необходимо добавить производственных мощноаей, чтобы у компании не было даже временных затруднений при выпуске про­дукции из-за их нехватки. Он также интересуется, нельзя ли приме­нить в компании более гибкую политику установления цен.

В табл. 2 в обобщенном виде приведены изменения по затра­там, необходимые для получения дополнительных мощностей, и данные по цене и спросу, предоставленные отделом маркетинга, с учетом тех условий, которые, как ожидается, будут в следующем отчетном периоде.

Таблица 2.Затраты Наличие дополнительных производственных мощностей при­ведет к увеличению постоянных издержек в целом на 10%. Пере­менные издержки и время работы оборудования на единицу про­дукции останутся прежними.

Продукт Продукт Альфа Бета

Данные по цене и спросу

Ценовой диапазон, £ за ед. 20—30 45—55

Ожидающийся спрос, тыс. ед. 45—15 70—30

Необходимо выполнить следующее.

A. На основе данных табл. 1 предложить производственный план, при котором прибыль компании в следующем году будет максимальной.

Б. Высказать мнение о системе ценообразования, которая применяется в компании в настоящее время (на ее основе получе­ны данные, приведенные в табл. 1).

B. Вычислить наиболее приемлемые для компании цены реа­ лизации и предложить оптимальный производственный план, основываясь на данных табл. 2.

398

Раздел третий. Информация для принятия решена

Г. Высказать мнение о методах, которые вы использовали при ответе на п. В для определения оптимальных цен и производ­ственного плана (объема производства).

В ответах всегда указывайте, из каких допущений вы исходите.

11.18* Продвинутый уровень: вычисление оптимальных цен реализации при помощи дифференциального исчисления

Компания Alvis Taylor составила смету на следующий год по производству и реализации (100 000 ед.) своего единственного продукта — флонала. При таком объеме производства перемен­ные издержки на единицу продукции по смете равны £50, а посто­янные — £25. Менеджер по реализации считает, что спрос на флонал будет увеличиваться на 1000 ед. при каждом снижении цены реализации на £1 (и наоборот) и что при цене в £200 за еди­ницу спрос на флонал станет нулевым.

Только что поступила информация от поставщиков о двух увеличениях цен. Одно касается материала (расходы на приобре­тение которого входят в переменные издержки Alvis Taylor), другое — топлива (расходы по которому входят в постоянные издержи Alvis Taylor). В результате этого и переменные, и постоянные издержки компании по сравнению со сметными показателями возрастут в целом на 20%.

Целью деятельности Alvis Taylor является получение макси­мальной прибыли.

Вам поручили на основании приведенных данных по компа­нии Alvis Taylor выполнить следующее.

A. Вычислить до повышения указанных цен:

1. сметный вклад в прибыль и прибыль при сметном уровне реализации в 100 000 единиц;

2. уровень реализации, при котором прибыль будет макси­мальной, а также вычислить размер этой прибыли.

Б. Показать, сможет ли Alvis Taylor, и если да, то как, скорректи­ровать цену реализации своей продукции после повышения цен на: (1) топливо; (2) материалы.

B. Показать, целесообразно ли Alvis Taylor, и если да, то на­ сколько, в результате увеличения указанных цен затратить £1 000 000 на телевизионную рекламную кампанию, если есть уверенность, что эффект от ее проведения будет в течение всего следующего года (но не далее), с учетом того, что спрос будет снижаться на 1000 ед. при каждом увеличении цены реализации на £1 (и наоборот), и при этом спрос не станет нулевым до тех пор, пока цена не вырастет до £210.

Г. Прокомментировать результаты, полученные в ответах на пп. А—В, и указать принятые при этом допущения.

11.19* Продвинутый уровень: вычисление цены на основе подхода затраты—плюс и оптимальной цены реализации и определение ее влияния на прибыль

Компания Exejet Engineering Ltd выпускает ряд изделий для авиационной отрасли, в том числе и топливный фильтр Keroklene, который устанавливается в реактивных самолетах. Этот фильтр состоит из насосной группы, в которую и устанавливается фильт­рующий элемент. Срок службы насосной группы пять лет, после чего весь фильтр отправляется в утиль. Сам фильтрующий эле­мент должен заменяться каждый год.

Общий рынок на этот тип топливного фильтра остается ста­бильным и равен 2000 фильтров в год, которые и выпускает Exejet вместе с некоторыми другими участниками, ее конкурентами (все фильтры, предлагаемые на рынке, однотипны). Однако заказчики вынуждены покупать сменные элементы фильтров у тех постав-

щиков, чьи фильтры стоят у них на двигателях, так как фильтру» щие элементы разных компаний не взаимозаменяемы. Поставщик, доля реализации фильтров у которого самая высокая, только что установил цены на фильтр и на элемент фильтра на 2002 г., кото­рые соответственно равны £390 и £80.

Насосную группу изготавливает субподрядчик Exejet, постав­ляющий ей фильтры по цене £305, но элементы к фильтрам Exejet выпускает сама. Сметные затраты на производство 1250 элемен­тов для фильтров в 2002 г. оцениваются так:

Труд основных работников: 1875 ч	18 750
Материалы	43 750
Переменные накладные расходы	12 500
Постоянные накладные расходы	5000
Итого	80 000

Топливный фильтр Keroklene продается вместе с насосной группой, собранными и упакованными вместе, поэтому никаких дополнительных работ по сборке не требуется. Постоянные из­держки на упаковку и реализацию комплектов и запасных элемен­тов фильтра к ним по смете на 2002 г. равны £7000. Они начисля­ются на эти комплекты на основе часов труда основных работн ков, изготавливающих элементы фильтров.

Ожидается, что реализация топливных фильтров Keroklene в 2001 г. составит 250 комплектов, т.е. на уровне, который остается стабильным уже в течение нескольких лет и который требует каж­дый год поставок 1000 элементов фильтров. Менеджеры компании уверены, что этот же уровень спроса будет и в 2002 г. при усло­вии, что они будут продолжать придерживаться своей традицион­ной политики в ценообразовании: полные затраты плюс 5% с ок­руглением до ближайшего фунта стерлингов. Менеджеры полага­ют, что любое повышение маржи прибыли приведет к тому, что на ограниченном рынке их продукция перестанет быть конкуренто­способной. Однако новый бухгалтер-аналитик компании считает, что маржа прибыли в 5% слишком мала и не обязательно может применяться и для комплекта в целом, и для сменяемых элемен­тов. Поэтому он начал обсуждать политику ценообразования с менеджером по реализации.

Менеджер по реализации твердо придерживается мнения, что с учетом цен, установленных лидером отрасли на 2002 г., Exejet могла бы заполучить 40% общего рынка топливных фильт­ров, если установила бы цену на них в £280 за комплект, однако при повышении цены на каждый £1 объем реализации компании будет снижаться на 5 комплектов в год. Этот менеджер также счи­тает, что на объем реализации комплекта фильтра цена на смен­ный элемент влиять не будет, при условии, что она не превысит цену на элемент, установленную лидером рынка, более чем на 20%. Но если превышение будет большим, компанию будут ждать серьезные убытки.

Необходимо выполнить следующее.

А. Вычислить цены реализации для комплекта в целом и для сменного элемента на основе традиционной политики ценообра­зования, которой придерживается компания Exejet.

Б. При допущении, что точка зрения менеджера по реализации о соотношении цен и спроса является верной, определить опти­мальные цены реализации для комплекта в целом и для сменного элемента.

399

В. Вычислить изменения в размере прибыли, которые могут произойти в результате применения нового подхода к установле­нию цен реализации (см. п. Б) по сравнению с традиционным спо­собом (см. п. А) на 2002,2003 и 2004 гг.

Г. Показать, с какими проблемами, по вашему мнению, может столкнуться компания Exejet, если перейдет на установление тех цен, которые вы ей предложили, отвечая на п. Б; также дайте ре­комендации, как можно преодолеть указанные трудности.

Д. Высказать свое мнение о причинах, побуждающих многие компании строить свою политику ценообразования по типу затра­ты—плюс, и об обоснованности применения этой политики на практике.

11.20 Продвинутый уровень: Вычисление оптимального чис­ла выпускаемой продукции и цен на нее при совместном про­изводстве с использованием дифференциального исчисле­ния и обсуждение распределения затрат при совместном про­изводстве

Компания Nuts pic выпускает продукты Альфа и Бета, для из­готовления которых они последовательно проходят через два производственных процесса. В ходе процесса отделения из сырья, которое стоит £170 за тонну, получают первичный продует Альфа и первичный продукт Бета. Затраты на процесс отделения состав­ляют £100 на тонну переработанного сырья. После этого процесса получается 400 кг первичного продукта Альфа и 600 кг первичного продукта Бета. В первичном состоянии ни один из двух продуктов не может быть реализован.

Затраты на последующие процессы очистки равны £125 на тонну Альфы и £50 — Беты. При очистке обоих продуктов никаких весовых потерь материала не происходит. Функции спроса для очищенных Альфы и Беты являются по отношению друг к другу независимыми, а соответствующие уравнения цен имеют следую­щий вид:

где Ра — цена тонны очищенного продукта Альфы;

Ре — цена тонны очищенного продукта Беты;

Од — спрос на очищенный продукт Альфа;

Qe — спрос на очищенный продукт Бета.

В настоящее время компания проводит анализ, может ли ка­кая-то часть первичного продукта Альфа или первичного продукта Бета рассматриваться как побочный продукт, так как в этом случае от него можно было бы избавиться без дополнительных затрат (побочный продукт готова забирать крупная ферма, занимающая­ся выращиванием свиней).

Необходимо выполнить следующее.

А. Если все сырье, прошедшее процесс разделения, далее очищено и реализовано

(1) вычислить оптимальное количество сырья, которое надо обработать, и количество очищенных продуктов и цены реализа­ции для них;

(2) определить, какой из двух продуктов считать «основным» и, как следствие, подвергнуть его последующей очистке, а какой — «второстепенным», который, может быть, целесообразно будет отнести к категории побочных продуктов, но на этом этапе не вы­числять, сколько «второстепенного» продукта следует подвергнуть дальнейшей очистке.

Б. Вычислить:

1. оптимальное количество «второстепенного» продукта, ко­торое целесообразно выпускать, независимо от стоимости этого «второстепенного» продукта;

2. оптимальное количество «второстепенного» продукта, ко­торое целесообразно подвергнуть дальнейшей очистке.

В. Описать основные методы и проблемы распределения комплексных затрат при оценке стоимости товарно-материальных запасов, опираясь, где это возможно, на пример деятельности компании Nuts pic.