11.4 Продвинутый уровень

Компания, поставляющая в промышленную отрасль капи­тальное оборудование, является частью более крупной структуры, состоящей из разнообразных компаний. При установлении цены на свою продукцию компания добавляет к основным затратам в виде процентной надбавки нормативную маржу прибыли.

Хотя компания действует на полную мощность, руководитель всей структуры считает, что годовые поступления компании на используемый ею капитал являются недостаточными.

Вы как помощник бухгалтера-аналитика всей структуры долж­ны подготовить для ее руководителя следующую информацию.

Ш^ШШ

11. Принятие решений по вопросам ценообразования и анализ рентабельности

391

A. Объяснить, почему поступления на основные затраты в ка­ честве базы для определения цены продукции скорее всего при­ водят к тому, что годовые поступления компании на используемый ею капитал являются недостаточными.

Б. Показать последовательность расчета (на примере одного из заказов) поступлений на используемый капитал на основе при­меняемой ставки для установления тендерной цены продукции.

B. Указать три проблемы, с которыми скорее всего сталкива­ ется компания при установлении целевой прибыли на основе по­ ступлений на используемый капитал.

11.5 Продвинутый уровень

Иногда звучат заявления, что у компаний нет прибыльных продуктов, а только есть прибыльные потребители. В связи с этим многие компании стали уделять повышенное внимание анализу рентабельности взаимодействия с потребителями, рассчитывая повысить свои доходы и выплаты акционерам. Значительная часть теоретического обоснования этого анализа исходит из того, что основная стратегическая направленность многих компаний заключается в том, чтобы поощрять разработку и реализацию новых продуктов тем потребителям, с которыми они уже взаимо­действуют.

Необходимо выполнить следующее:

А. Кратко пояснить сущность концепции «анализ рентабель­ности взаимодействия с потребителями».

Б. Критически проанализировать особенности этого подхода как средства для повышения доходов компаний и выплат акционе­рам.

11.6 Продвинутый уровень: Обсуждение стратегий ценообра­ зования

Производитель автомобилей высшего класса разработал но­вую модель, которая, как известно, превосходит и по задейство­ванным технологиям, и по стилевому решению типы автомобилей, предлагаемых в том же сегменте рынка конкурентами.

У компании сформировалась прочная репутация производи­теля автомобилей высокого качества, кроме того, хорошо известна ее сеть обслуживающих центров по основным рынкам отрасли. Однако за последние годы ее показатели по скорости предостав­ления услуг потребителям были не на должном уровне, хотя в целом они в значительной степени повысились.

За последние несколько лет компания начала прибегать к еже­годной модернизации своих основных моделей. Когда шесть лет назад она вышла на рынок с одной своей моделью и установила на нее очень низкую розничную цену (по сравнению с ее отличными характе­ристиками), то спрос на нее стал расти очень быстро, и через полгода после выхода модели на рынок очередь на ее приобретение растяну­лась на два года. Поэтому уже через три месяца после возникновения этого ажиотажа подержанный автомобиль этой модели был продан на аукционе почти на 50% дороже продаваемых в это время компанией новых автомобилей. И даже через год после выхода модели на рынок на аукционе можно было получить за нее цену выше прейскурантной.

Компания в настоящее время собирается выпускать на рынок новую модель и хочет, чтобы она была столь же успешной, как и ее предшественница шесть лет назад. Кроме того, она учитывает возможные действия конкурентов и ситуацию, сложившуюся во­круг ее предыдущей модели. Контроль над затратами в компании поставлен очень хорошо, и поэтому все точные данные по расхо-

дам, связанным с новой моделью, у менеджеров есть. Для преды­дущей модели компания исходила из того, что она будет хорошо реализовываться в течение многих лет и установила цену из рас­чета такой долгосрочной перспективы. В первый год было выпу­щено 30% автомобилей от того числа, которое предполагалось произвести в целом.

По современной модели компания полагает, что соотношение между числом автомобилей, которое она выпустит в течение пер­вого года и пятилетнего срока, также составит 30%, хотя в абсо­лютных величинах выпуск будет большим, чем у предыдущей модели.

Комитет старших менеджеров, в который входите и вы, полу­чил задание от руководства компании определить подход к цено­образованию, который должна применить компания при установ­лении цены на новый автомобиль.

Необходимо выполнить следующее.

A. Перечислить основные подходы к ценообразованию, кото­ рыми компания может воспользоваться в нынешних условиях, и показать достаточно подробно относительные преимущества и недостатки каждого из указанных подходов применительно к но­ вому автомобилю.

Б. Дать рекомендации о том, каким из подходов должна вос­пользоваться компания, и обосновать свой выбор.

B. Кратко пояснить, чем будут (если будут) отличаться ваши ответы по пп. А и Б, если вместо установления цены на автомо­ биль высшего класса вам потребовалось бы проделать то же са­ мое для автомобиля семейного класса, для которого компания могла предложить какие-то новые, необычные свойства.