Наявна евристика

Наявна евристика вступає в дію, коли наші думки базуються на наявності інформації в пам'яті. Якщо приклади якоїсь події легко доступні і тут же спадають на думку, ми допускаємо, що такі події звичні. Чим швидше люди згадують приклад якоїсь події (порушеної обіцянки), тим більшою мірою вони допускають можливість її повторення (MacLeod & Campbell, 1992). Звичайно одержані таким чином і наявні події можуть повторитися — але не завжди. Щоб переконатися в цьому, спробуйте здогадатися, де частіше зустрічається буква "k" в англійських словах — на місці першої чи третьої букви?

Оскільки слова, що починаються з "k", швидше спадають на думку, ніж слова з буквою "k" як третьою буквою, більшість людей схильна вважати, що "k" частіше зустрічається як перша буква. Насправді ж "k" в 2/3 випадків частіше зустрічається як третя буква. Принаймні, в такі слова, як "make", "likely", "asked" і "acknowledged", перевершують числом такі, як "know", "kingdom" і "king", в співвідношенні 46 до 21.

Помилки думок, викликані евристикою наявності, часто несуттєві, але не завжди. Багато важливих рішень допускають певну частку ризику. Чому ми віддаємо перевагу — використанню ядерної енергії чи енергії від згорання вугілля — це частково залежить від наших думок про ризик для здоров'я і навколишнього середовища. Наші зусилля по запобіганню різних смертельних захворювань залежать від наших думок про вірогідність їх виникнення. Наше рішення про те, витрачати чи не витрачати гроші на державні лотереї (які повертають у вигляді призів тільки близько половини від кожного поставленого на кон долара), залежить від передчуття одержати хабар і розбагатіти. (У пропорції 10 мільйонів до 1 в ставці на виграш державного лотерейного джекпота — найкрупнішого виграшу — наші шанси не вищі, ніж шанси бути ураженими блискавкою). Казино підігрівають наш азарт, інформуючи навіть про невеликі виграші за допомогою дзвінків і миготливих лампочок (роблячи їх такими, що наочно запам'ятовуються), не афішуючи у той же час більші програші. Таким же чином настирливі рекламні агенти можуть маніпулювати надіями і сумнівами відносно наївних обивателів.

Репрезентативна евристика

Емпіричний метод оцінки схожості речей в категоріях того, - наскільки добре вони представляють конкретні прототипи або підходять під них; може примусити людину проігнорувати іншу корисну інформацію.

Наявна евристика

Оцінка вірогідності повторення подій на основі їх наявності або доступності в пам'яті; якщо приклади якихось подій швидко приходять в голову, ми вважаємо, що такі події - звичне явище.

"Недоліки обробки інформації, які називають евристикою, і які як правило, бувають і високо ефективними і такими, що зберігають час у повсякденних ситуаціях, працюють проти нас на ринку… Схильність недооцінювати або повністю ігнорувати минулу вірогідність подій у прийнятті рішення є, поза сумнівом, найзначнішою проблемою інтуїтивних прогнозів" Девід Дреман. "Стратегія зворотних інвестицій: психологія успіху на фондовій біржі" (1979).

Люди, що продають поліси страхування життя і страховки від крадіжок, часом користуються нашою схильністю вірити, що події мають велику вірогідність повторитися, якщо ми їх можемо легко уявити (Cialdini & Carpenter, 1981). Примушуючи людей уявити свої сім'ї в траурі або крадіжку майна, рекламні агенти добиваються, щоб образи цих нещасть не покидали людей і призводили до того, що вірогідність їх повторення стала правдоподібнішою, а відповідна потреба в страхуванні — гострішою. У спеціальному експерименті Ларрі Грегорі зі своїми колегами (Larry Gregory, 1982) надав жителям Арізони рекламну інформацію про кабельне телебачення. У ній пропонувалося представити себе таким, що насолоджується від телепередач, замість того, щоб витрачати гроші на доглядальниць і бензин. Названа група людей, маючи в наявності легко доступний образ себе як абонента, була в двічі схильнішою ним стати.

Наявна евристика впливає також на наші соціальні думки, як це продемонструвала Рут Хамілл і її співробітники (Ruth Hamill, 1980). Вони представили людям єдиний яскравий приклад зловживання соціальною допомогою, в якому довгостроковий одержувач соціального забезпечення мав кількох непокірних, дітей. У статистичному відношенні цей випадок був винятковим: більшість людей, які одержують соціальну підтримку, користуються нею впродовж чотирьох або менше років (Duncan & others, 1988). Але статистична реальність померкла на фоні єдиного яскравого випадку, він зробив більший вплив на думку людей щодо одержувачів соціальної допомоги.

У повсякденному житті приклад, що запам'ятовується, іноді може затьмарити собою тисячі статистичних даних. Коли маленька дівчинка по імені Джесіка Мак-Клер впала в техаську шахту, увага сотень мільйонів людей у всьому світі була прикована до її пошуків, які тривали три дні. За цей час більше 100000 безликих дітей — звичні статистичні дані, узяті зі звіту про стан охорони здоров'я в світі, — померло з голоду, якому можна було запобігти, діареї та інших хвороб (Gore, 1992).