4. Аргумент ad hominem («переход на личности»).

Аргумент ad hominem нацелен на человека, выдви

нувшего тезис, а не на содержание самого тезиса. По

латыни ad hominem буквально означает «на челове

ка». Например, если бы Билл Брэдли, бывший сена

тор США, а также бывший профессиональный

баскетболист, выдвинул тезис о том, что занятия

спортом важны для полноценного развития всей

личности, а кто то отреагировал бы словами: «Не

хватало нам только “качков”, оправдывающих соб

ственное существование», это был бы аргумент ad

hominem, или «переход на личность».

Такие личные нападки часто используются как

дымовая завеса, для того чтобы скрыть отсутствие у

говорящего настоящих доводов и доказательств.

Оскорбительные замечания, нацеленные на личность

противника, могут произноситься для того, чтобы

заставить аудиторию проигнорировать недостаток

доказательств и в этом качестве нередко используют

ся в политических кампаниях. Все знают, что бестакт

ные замечания, оскорбления и прочие личные напад

ки иногда приводят к успеху, однако такое доказа

тельство всегда является ошибочным.

Апеллирование к авторитетам — исполь

зование в качестве доказательства «эксперт

298

ИССЛЕДОВАНИЯ УЧЕНЫХ

Часть 4 Публичное выступление

Ричард Петти,

профессор

психологии

Университета

штата Огайо, об

измерении

установок

Будучи студентом фа

культета политологии,

Ричард Петти настолько

заинтересовался тем, как

люди изменяют свои

установки, что решил

выбрать в качестве вто

рой специальности пси

хологию, чтобы иметь

возможность слушать

больше курсов на тему

изменения установок и,

кроме того, научиться

эмпирическим методам

исследований. Затем он

поступил в аспирантуру

факультета психологии

университета штата

Огайо, где смог вплот

ную заняться изучением

убеждения и изменения

установок. Для него, как

и для многих других уче

ных, предмет его доктор

ской диссертации — из

менение установок, выз

ванное действиями,

направленными на

убеждение, — стал фун

даментом дальнейшей

научной карьеры.

В то время когда Пет

ти начинал свои иссле

дования, психологичес

кая наука предыдущих

сорока лет не могла про

демонстрировать какой

либо взаимосвязи между

установками людей и их

поведением. Петти счи

тал, что так происходит

потому, что некоторые

из установок связаны с

поведением, тогда как

другие — нет. Ключевой

момент состоял в том,

чтобы понять, как фор

мируются установки и

какие процессы приво

дят к формированию

сильных установок, в

противоположность сла

бым. Сегодня работы

Петти находятся на пе

реднем крае исследова

ний тех ученых, которые

показывают, что измене

ние установок и поведе

ние фактически связаны,

но сложным образом.

За последние двадцать

лет Петти опубликовал,

самостоятельно и совмест

но с коллегами, множе

ство научных статей по

различным аспектам

темы установок и убежде

ния, направленных на вы

яснение того, при каких

обстоятельствах установ

ки влияют на поведение.

Его работа, в сотрудниче

стве со многими другими

учеными, оказалась столь

успешной, что он полу

чил международное при

знание. Многие его рабо

ты опубликованы по все

му миру, а созданная им

совместно с Джоном Ка

циоппо Модель расчета

вероятности убеждения

(Elaboration Likelihood

Model, ELM) стала наибо

лее часто применяемым

теоретическим подходом

в области отношений и

убеждения.

Согласно теории Пет

ти и Кациоппо, измене

ние установок может

идти по одному из двух

относительно независи

мых «путей убеждения».

Первый, «центральный

путь» действует, когда

человек тщательно и об

думанно рассматривает

действительные достоин

ства информации, пред

ставленной в поддержку

определенного мнения.

Второй, периферийный

путь активизируется

простыми сигналами в

контексте убеждения (та

кими, как привлекатель

ность источника), кото

рые вызывают измене

ния без обязательного

включения тщательной

процедуры исследования

центральных достоинств

данного мнения. Взяв за

исходную точку свое

предположение о суще

ствовании этих двух пу

тей убеждения, Петти и

Кациоппо развили, ис

следовали и уточнили те

орию, поддерживающую

их модель.

ELM — это «теория,

описывающая процессы,

ответственные за измене

ние установок, и предска

зывающая силу устано

вок, возникающих в ре

зультате этих процессов».

Согласно предположе

нию теории, что будет

убедительным для чело

века и насколько продол

жительным будет это из

менение установок, зави

сит от того, насколько

ного» мнения человека, который не является

авторитетом в данном вопросе.

Аргумент ad hominem («переход на лич

ности») — аргумент, нацеленный на человека,

выдвинувшего тезис, а не на содержание само

го тезиса.

Подумайте об этом

Ошибки

В течение следующего дня обращайте особен

ное внимание на то, что говорят ваши друзья,

родственники и знакомые, желая подкрепить

свои утверждения. Затем ответьте на следую

щие вопросы: Замечали ли вы, что люди ис

пользовали какие то из приведенных четырех

типов ошибочных рассуждений? Почему, на

ваш взгляд, они использовали такие рассужде

ния?

Организация доводов в соответствии

с установками аудитории

Принцип 4. Вы скорее сможете убедить аудито

рию, если будете выстраивать свои доводы в соответ

ствии с предполагаемой реакцией слушателей.

Хотя оратор волен избрать любой вариант органи

зации своего выступления, самыми распространен

ными схемами, по которым вы, скорее всего, будете

строить вашу убеждающую речь, являются методы

изложения рациональных доводов, решения пробле

мы, сравнительных достоинств и мотивации. Чтобы

вам легче было сравнить эти схемы между собой и

понять возможности их использования, мы возьмем

одно и то же предложение (конкретную цель) и одни

и те же или похожие доводы и проиллюстрируем с

их помощью каждый из методов. Кроме того, мы опи

шем основные характеристики каждой схемы, пока