Тема 2. П л а н и р о в а н и е п р о и з в о д с т в а

_99

рованного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если

конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стра-

тегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным;

и, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный мар-

кетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий

дифференцированного или концентрированного маркетинга).

Различают пять способов охвата рынка: 1) концентрация на един-

ственном сегменте; 2) ориентация на одну покупательскую потребность

(одну группу товара); 3) ориентация на одну группу потребителей;

4) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких

товарах и нескольких группах потребителей); 5) полный охват рынка

(все товары для всех категорий потребителей).

Выбор целевого сегмента большинство фирм начинают с обслужи-

вания одного сегмента и, если начинание окажется успешным, посте-

пенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка

следует учитывать в рамках комплексного плана.

Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием

участок рынка, создают себе имидж путем качественного удовлетво-

рения требований покупателей и только потом распространяют свою

деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой фор-

мулой, они захватили значительную долю мирового рынка автомоби-

лей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих

товаров. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному

охвату рынка. Например, автомобильная корпорация «Дженерал мо-

торс» заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, лю-

бых целей, любых лиц».

Формированиестратегииразработкиновыхтоваровосновано на

том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготов-

ления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конку-

рентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т. д.

Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработ-

ки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способа-

ми. Во-первых, путем приобретения их на стороне, т. е. купив целиком

какую-то компанию, патент или лицензию на производство нужного

товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя

отдел исследований и разработок.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

а) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену това-

ра. Издержки включают издержки производства товара и затраты по

его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными

100

.

Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент

(накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплек-

тующие изделия, материалы и т. п.); б) анализ возможности покрытия

издержек; в) установление источников приобретения комплектующих

изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т. п.

Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих

проблем (выполнением работ): 1) установление цен на новый товар;

2) ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 3) установле-

ние цен по географическому принципу; 4) установление цен со скид-

ками и зачетами; 5) установление цен для стимулирования сбыта;

6) установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товара обусловлен:

а) выбором каналов распределения, которые могут быть нулевого уров-

ня (между производителем и потребителем нет посредников, дистри-

бьюторов или дилеров), одноуровневыми (один посредник), двух- и

трехуровневыми (между производителем и потребителем — оптовый,

мелкооптовый и розничный торговцы); б) решением проблем товаро-

движения, т. е. организацией хранения, грузовой обработки и переме-

щения товаров.

Формированиестратегии стимулированиясбытатоваров основа-

но на выполнении следующих видов работ: 1) расчет общего бюджета

на стимулирование по одному из методов: исходя из наличных средств

(в процентах к сумме продаж, на базе конкурентного паритета), исхо-

дя из определенных целей и задач; 2) формирование комплекса сти-

мулирования, т. е. определение структуры затрат на рекламу, личные

продажи, пропаганду, прямое стимулирование.

Формирование стратегии рекламы товара включает: а) определе-

ние целей коммуникации и сбыта товара; б) определение метода рас-

чета бюджета на рекламу и источников его покрытия; в) разработку

решений о рекламном обращении; г) определение средств и организа-

ции распространения рекламной информации; д) оценку эффектив-

ности реализации рекламной стратегии.

Формированиестратегиироста фирмы включает: а) выявлениеви-

дов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись

в будущем; б) определение сфер направления усилий фирмы при

различных вариантах роста. На первом направлении выявляются воз-

можности, которыми компания может воспользоваться при нынеш-

них масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На

втором — определяются варианты интеграции с другими элементами

маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного рос-

та). На третьем — выявляются возможности, открывающиеся за пре-

делами отрасли (возможности диверсифицированного роста). О кон-