Тема 9. Основы тактического маркетинга

375

9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей ауди-

тории.

Рекламное сообщение должно быть: кратким, интересным, досто-

верным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, ориги-

нальным.

Основные виды информационно-рекламных материалов — это: ин-

формационное письмо; коммерческое предложение; рекламный лис-

ток; буклет; проспект; каталог; пресс-релиз.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения

и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом

«О рекламе» от 18 июля 1995 г., принятыми в соответствии с ним иными

федеральными актами. Они также могут регулироваться указами Пре-

зидента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ

и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнитель-

ной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом

«О рекламе». Остановимся на некоторых положениях упомянутого закона.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или

без применения технических средств, на территории РФ распространя-

ется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнитель-

но на государственных языках республик и языках народов РФ. Рек-

лама подразделяется на ненадлежащую, контррекламу и социальную.

Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтич-

ная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены наруше-

ния требований к ее содержанию, времени, месту и способу распрост-

ранения, установленных законодательством РФ.

Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рек-

ламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею послед-

ствий.

Социальная реклама представляет общественные и государствен-

ные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юри-

дических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми то-

варами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара

с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания,

образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию кон-

курента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно реклами-

руемого товара посредством имитации (копирования или подражания)

общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкаль-

ных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров,

376

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или не-

достатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в

рекламе части существенной информации. Недобросовестная рекла-

ма не допускается.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зри-

тельную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы

гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, срав-

нений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социаль-

ной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, фило-

софских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит

объекты искусства, составляющие национальное или мировое куль-

турное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны,

гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиоз-

ные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо,

какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не

допускается. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой

рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекла-

мы. Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое

потребителем воздействие на его восприятие путем использования в

радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продук-

ции специальных способов распространения информации. Такая рек-

лама не допускается.

В соответствии с законодательством не допускается, в частности:

· реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществ-

ляемая им деятельность требует специального разрешения (ли-

цензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров,

запрещенных к производству и реализации в соответствии с за-

конодательством РФ;

· недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная

и скрытая реклама;

· прерывание рекламой демонстрации фильма, за исключением пе-

рерывов между сериями (частями), в кинотеатрах и видеосалонах;

· гарантирование размера дивидендов по обычным именным акциям;

· рекламирование ценных бумаг до регистрации проспектов их

эмиссии;

· предоставление любого рода гарантий, обещаний или предполо-

жений о будущей эффективности (доходности) деятельности, в

том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных

бумаг;