Тема 9. Основы тактического маркетинга

387

в тщательно отобранных специализированных магазинах и старает-

ся быть представленной лучшими из них;

3) эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка

изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обя-

зан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории,

проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикаль-

ная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских

товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные

отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализу-

ющей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть меж-

ду изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оп-

товиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой

по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фир-

ма «Ви-эй-джи» сбывает свои автомашины через эксклюзивных диле-

ров. Каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой дру-

гой дилер не имеет права предлагать марку «Ви-эй-джи».

Сотрудничество с посредниками — ключевой фактор успешной реа-

лизации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма

может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втя-

гивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные мар-

кетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы

побудить их включить товары фирмы в свой ассортимент, создать не-

обходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом

зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель этой

стратегии — добиться добровольного сотрудничества с посредником,

предложив ему привлекательные условия и продвигая товар фирмы

любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает

гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь игра-

ют торговые представители изготовителя. Основные способы мотива-

ции посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов, интен-

сификация работы торгового персонала, рост локальной активности

по продвижению товаров, улучшение обслуживания клиентов и др.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодей-

ствия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить до-

ступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше

выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением

именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск ком-

муникационной стратегии, ориентированной исключительно на по-

средников, состоит в том, что эта стратегия ставит фирму в зависи-

13*

388

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

мость перед ними при отсутствии реального контроля над системой

сбыта. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая

прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все сбытовые

функции, что повлечет повышение издержек. Однако достижения

коммуникационных технологий открывают новые возможности для

прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посред-

ников.

Стратегиивтягиванияконцентрируютвсекоммуникационныеуси-

лия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потреби-

теле, минуя посредников. Цель этой стратегии — создать на уровне

конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем

чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от по-

средника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противо-

положность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынуж-

денное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют

роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал бла-

годаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии,

основанные на преимуществах перечисленных стратегий.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых

издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по

повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности

фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затра-

ты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассор-

тимента, хранение, контакты, информация, управление продажами,

прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эф-

фективен при малом объеме продаж, а короткий канал — при значи-

тельном. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов

сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция

показана на рис. 9.4.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с рас-

чета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

· исчисление от наличных средств или возможностей товаропро-

изводителя;

· исчисление в процентах к сумме продаж;

· конкурентный паритет или равновесие в отрасли;

· исчисление исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разра-

ботка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследо-