Тема 2. Планирование производства

97

текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных про-

гнозов, маркетинговые службы стремятся предугадать долгосрочные,

перспективные тенденции, общую направленность развития рынка.

При этом они тщательно следят за конкурентами на рынке, выявляют

их сильные и слабые стороны и прогнозируют конкурентоспособность

производства фирмы и товара. Рынок глазами маркетолога предстает

как пестрая мозаика, составными частями которой являются рыноч-

ные сегменты потребителей, товаров и изготовителей. Занять нишу на

рынке — это значит выбрать ограниченную по масштабам область дея-

тельности с определенным кругом потребителей.

При анализе конкурентов рекомендуется ответить на следующие

16 вопросов.

1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров

и рынкам)?

2. Каков у них объем товарооборота?

3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?

4. Какова организация сбыта товара у конкурентов?

5. По каким критериям организован сбыт (по видам товаров, регио-

нам, категориям потребителей)?

6. Какова численность сотрудников сбытового аппарата?

7. Какова политика цен конкурентов?

8. На что делается упор — на цену или качество? Какие значения

показателей качества имеет товар конкурентов?

9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

10. Как поставлено обслуживание клиентов?

11. Каковы условия и сроки поставки?

12. Какова форма и внешний вид продукции конкурентов?

13. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспор-

та, объем заказов, размещение складов, их виды и стоимость хра-

нения и транспортировки)?

14. В какие страны экспортируется товар конкурентами?

15. Какова доля экспорта по отдельным странам?

16. Какая доля внешнего рынка приходится на товар конкурентов?

В итоге фирма получает возможность понять: почему конкуренты

действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную страте-

гию. Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурен-

тоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического

4-488

98

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития то-

вара и рынка (рис. 2.9)1.

Существующие товары

Новые товары

Существующие

рынки

Новые рынки

Рис. 2.9. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Самой дешевой стратегией является первая, по которой нет необхо-

димости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия

может быть реализована только для конкурентоспособного товара, вы-

пускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны

стратегии 3 или 4.

Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной

из трех моделей поведения: а) недифференцированный маркетинг,

когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и выходит

на рынок с одним и тем же товаром, адресованным сразу всем потен-

циальным потребителям; б) дифференцированный маркетинг — кон-

кретный товар на конкретный сегмент рынка; в) концентрированный

маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конк-

ретный сегмент рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следу-

ющие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее ра-

циональной стратегией является стратегия концентрированного мар-

кетинга); степень однородности товаров (для единообразных товаров

подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жиз-

ненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно

пользоваться стратегиями недифференцированного или концентри-

рованного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с

одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференци-

Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения: Учебник. 5-е изд., перераб.

и доп. - М.: ИНФРА-М, 2002.

1. Прочное внедрение на рынок	3. Разработка нового товара
2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация (внедрение нового товара на новый рынок)