9.5. Анализ эффективности маркетинга
Деятельность организации любой формы собственности должна на-
чинаться со стратегического маркетинга, а заканчиваться тактическим
маркетингом. Анализ эффективности маркетинга необходимо осуще-
ствлять в следующем порядке:
а) разработка методики анализа эффективности маркетинга в кон-
кретной организации;
б) издание приказа руководителя организации о проведении работ
по анализу эффективности маркетинга, структуре службы мар-
кетинга и т. д.;
Тема
Основы тактического маркетинга
39 1
в) формирование структуры службы маркетинга;
г) создание информационного центра службы маркетинга или орга-
низации в целом;
д) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия структуры
организации концепции маркетинга;
е) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия управ-
ленческих и производственных процессов концепции марке-
тинга;
ж) сбор данных, расчет и анализ показателей эффективности марке-
тинга в организации;
з) разработка, согласование и утверждение программы повышения
эффективности маркетинга в организации на конкретный пе-
риод;
и) организация внедрения программы;
к) стимулирование внедрения программы.
Структураметодикианализаэффективностимаркетингавытека-
ет из перечисленных этапов и представляется следующей.
1. Общие положения.
2. Структура, функции и задачи службы маркетинга организации.
3. Структура, функции и задачи информационного центра службы
маркетинга.
4. Организация формирования экспертной группы и ее работы.
5. Состав критериев соответствия организационной структуры кон-
цепции маркетинга, их оценка и анализ.
6. Состав критериев соответствия управленческих и производствен-
ных процессов в организации концепции маркетинга, их оценка
и анализ.
7. Порядок оценки и анализа эффективности маркетинга.
8. Порядок разработки, согласования и утверждения программы по-
вышения эффективности маркетинга.
9. Организация внедрения программы повышения эффективности
маркетинга.
10. Стимулирование повышения эффективности маркетинга.
11. Приложения.
Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процессов кон-
цепции
маркетинга показаны на рис. 9.5.
392
Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
Рис. 9.5. Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процессов
концепции маркетинга, показателей эффективности маркетинга:
Обозначения: а — зона совпадения критериев соответствия; б — зона, которая
не охвачена критериями соответствия; в — зона, которая не охвачена показате-
лями эффективности маркетинга. I — критерии соответствия организационной
структуры концепции маркетинга; II — критерии соответствия управленческих и
производственных процессов концепции маркетинга;
— показатели эффектив-
ности маркетинга как результата соблюдения критериев соответствия
Переченькритериевсоответствияорганизационнойструктурыкон-
цепции маркетинга, их весомость и рекомендации для оценки приве-
дены в табл. 9.2.
Таблица 9.2
Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции
маркетинга
Критерии
Весомость
критерия,
доли
единицы
Рекомендации
экспертам
для
оценки критерия
1.
Наличие в органи-
зационной
структуре
должности
заместите-
ля
генерального ди-
ректора
по маркетингу
0,30
Всем
критериям эксперты присваивают от
0
до
10 баллов. Чем выше профессиональный
уровень
заместителя генерального директора
по
маркетингу, тем выше балл. При отсутст-
вии
этой должности значение критерия
рав-
но
нулю
2.
Наличие в отделе
маркетинга
служб по
выполнению
соответ-
ствующих
функций
0,25
Основными
функциями отдела маркетинга
являются:
информационное обеспечение,
исследование
рынка и конъюнктуры, разра-
ботка
нормативов конкурентоспособности,
разработка
стратегии организации, реклама,
выбор
каналов сбыта продукции и стимули-
рование,
анализ соблюдения концепции мар-
кетинга,
разработка концепции сервиса про-
