Тема 9. Основы тактического маркетинга
393
Экспертную группу рекомендуется формировать из 5-7 высококва-
лифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, эко-
номику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один-два
специалиста со стороны и менеджеры высшего звена (главные специ-
алисты) своей организации. При проведении обязательной сертифи-
кации системы качества организации все члены экспертной группы
должны быть сторонними.
Перечень критериев соответствия управленческих и производствен-
ных процессов концепции маркетинга приведен в табл. 9.3.
На эффективность деятельности организации оказывают влияние
множество факторов, удельный вес которых зачастую бывает трудно
определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает вли-
яние
на все стороны деятельности организации.
Так, от качества нор-
Критерии
Весомость
критерия,
доли
единицы
Рекомендации
экспертам
для
оценки критерия
дукции
организации. Чем в большем объ-
еме
и качественнее выполняются функции,
тем
выше значение критерия. При отсутст-
вии
отдела маркетинга значение критерия
равно
нулю
3.
Наличие маркето-
логов-координаторов
по
конкретным ви-
дам
товаров на кон-
кретных
рынках
0,15
Эксперты
должны изучить организацион-
ную
структуру прикрепления маркетологов
к
конкретным товарам и рынкам, их квали-
фикацию,
эффективность работы и на осно-
ве
анализа этой информации устанавливать
балл
(от 0 до 10). При отсутствии маркето-
логов-координаторов
значение критерия
равно
нулю
4.
Наличие в нор-
мативно-методи-
ческой
документации
(НМД)
требований
об
ориентации дея-
тельности
на потре-
бителя
0,10
В
любом НМД (стандарте предприятия,
методике,
положении, инструкции, пояс-
нительной
записке и т. п.) должны быть
требования
об ориентации деятельности на
потребителя.
Требования могут быть следу-
ющими:
«Сначала повышай качество, по-
том
снижай свои издержки»; «Сначала
снижай
затраты потребителя, потом —
свои»;
«Выход твоей системы всегда дол-
жен
быть отличного качества»; «Сначала
удовлетвори
потребности потребителя,
потом
— свои»; «Потребитель всегда прав»;
«Проводи
оценку работы каждого по ходу
процесса»
и т. д.
394
Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
мативов конкурентоспособности зависит эффективность НИОКР, ин-
новационной деятельности. Качество рекламы во многом определяет
интенсивность сбыта уже изготовленной продукции.
Эффективность маркетинга лучше определять по каждому меро-
приятию, направленному на соблюдение перечисленных в табл. 9.2 и
9.3 критериев соответствия структур и процессов концепции марке-
тинга. Методика экономического обоснования мероприятий приведе-
на в учебнике автора «Управленческие решения»1. В целом внедрение
мероприятий программы повышения эффективности маркетинга мо-
жет привести к улучшению следующих показателей эффективности
деятельностиорганизации:
· прибыль в целом по организации, а также по отдельным видам
товаров и рынкам;
· рентабельность продаж по видам товаров и рынкам;
· доля рынка по видам товаров;
· устойчивость функционирования организации;
· другие показатели социально-экономической, экологической, тех-
ническойэффективности.
Таблица 9.3
Перечень критериев соответствия управленческих и производственных
процессов концепции маркетинга
Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения: Учебник. 5-е изд., перераб.
и
доп. — М.: И Н Ф Р А- М, 2002.
Критерий
Весомость
критерия,
доли
единицы
Рекомендации
экспертам
для
оценки критерия
1.
Проведение анализа
и
оценки качества работ
(продукции)
по стадиям
их
жизненного цикла,
управленческих
и
производственных
процессов
0,3
Идея
в том, что уровень качества «выхо-
да»
системы (организации, подразделения
и
т. д.) определяется наименьшей оценкой
качества
на предыдущих стадиях. Напри-
мер,
если качество «входа» системы оце-
нивается
на «удовлетворительно», то как
бы
хорошо ни проходил процесс, на «вы-
ходе»
системы тоже будет «удовлетвори-
тельно».
Поэтому сначала следует повы-
шать
качество «входа» системы (за счет
выбора
конкурентоспособных поставщи-
ков)
и только потом — качество процесса.
Число
баллов присваивается от 0 до 10
