Тема 11. Основы нормирования и оплаты труда

427

собностей, психологических качеств и поступков, жизненных целей и

возможностей их достижения, а также своего места среди других лю-

дей. Самооценка может быть заниженной, завышенной и адекватной

(нормальной).

11.2. Потребности человека

Ф. Котлер1 рассматривает цепочку: нужды — потребности — за-

просы. Самое важное из понятий маркетинга — нужды человека. Нуж-

да — это испытываемый индивидом недостаток в чем-либо необхо-

димом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно

разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасно-

сти; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные —

в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек

делает одно из двух: 1) либо ищет средство, с помощью которого нуж-

ду можно удовлетворить; 2) либо старается снизить потребность в ее

удовлетворении.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в со-

ответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить

нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества.

Вместе с ними возрастает и число объектов, вызывающих у людей ин-

терес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны,

стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удов-

летворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление но-

вых потребностей.

Потребности людей практически неограниченны, чего не скажешь

о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек пред-

почитает выбирать товары, которые имеют для него высшую потре-

бительскую ценность и способны обеспечить максимальное удов-

летворение его потребностей с учетом финансовых возможностей

индивида. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию

своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. За-

просы — это потребности человека, подкрепленные его покупатель-

ной способностью.

Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных

качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное

сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой распо-

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

15*

428

Р. А, Фатхутдинов. Производственный менеджмент

лагает данный индивид. Например, автомобиль Honda Civic — это ско-

рость, низкая цена и экономия горючего, a Mercedes — это комфорт,

роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопостав-

ляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, по-

требитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают

максимальное удовлетворение его потребностей.

Товар — это все, что может быть предложено на рынке для привле-

чения внимания, ознакомления, использования или потребления и что

может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть

физические объекты, услуги, места, организации и идеи1.

В литературе понятие «потребность» рассматривается только от-

носительно индивидуума. Между тем это понятие необходимо распро-

странять и на технические, производственные, социально-экономиче-

ские системы. Для этих систем следует определять потребности в

различных видах ресурсов, которые обеспечивают функционирование

и развитие. Для производственных и социально-экономических сис-

тем нужно определять также потребности в технических системах и

ресурсах, обеспечивающих различные формы воспроизводства — ка-

питальное строительство, расширение производства, реконструкцию,

техническое перевооружение, социальное развитие.

В широком толковании под потребностью следует понимать раз-

ность между необходимым (ожидаемым или возможным) и имеющим-

ся состояниями объекта управления (индивидуума, организации, ре-

гиона, страны и т. д.) для удовлетворения его нужд в определенном

виде ценностей. Из этого определения следует, что сначала необходимо

прогнозировать будущие потребности объекта управления, затем их

конкретизировать в виде ценностей и только потом — находить (про-

ектировать) конкретный товар для удовлетворения конкретной по-

требности конкретных потребителей. Этот процесс можно представить

в виде цепочки: потребности

ценности

товары

рынки

по-

требители.

Ценность — это нечто особенное, чем субъект или объект управления

владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в буду-

щем. Например, духовность, честность, талант, здоровье, профессио-

нализм, организованность менеджера. Подробнее этот вопрос рассмот-

2

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. — СПб.: Питер,

2003.

рен в книге автора «Стратегический менеджмент» .