9.1 · Функции и структура службы маркетинга

организации (фирмы)

Маркетинговые исследования — систематизированный сбор и объек-

тивная запись, классификация, анализ и представление данных, от-

носящихся к поведению потребителей, отношениям, мнениям, мо-

тивации и т. д. отдельных личностей и организаций в контексте их

экономической, общественной, политической и каждодневной дея-

тельности.

Принципы и правила маркетинговых исследований в мировом мас-

штабе впервые были регламентированы в 1948 г. Международным ко-

дексом Международной торговой палаты. В 1972 г. этот кодекс был

уточнен Европейским обществом по изучению общественного мнения

и маркетинга1. Принципы маркетинговых исследований заключаются

в следующем:

· соблюдение прав личности;

· результаты маркетинговых исследований не должны передавать-

ся без согласия их авторов какому-либо лицу или организации;

· соблюдение прав добросовестной конкуренции;

· обоснованность выводов;

· открытость информации для проверки качества исследований.

Правила социологических (маркетинговых) исследований — это: 1) ано-

нимность информаторов; 2) определение прав информаторов; 3) вза-

имные обязанности клиентов и исследователей; 4) поддержание свя-

зей с общественностью и деловая критика; 5) конфиденциальность

клиента; 6) пользование отчетностью исключительно клиентом или

его советником.

В разд. 2.4 была раскрыта роль стратегического маркетинга в по-

вышении качества планов. Была сформулирована концепция марке-

тинга как концепция ориентации любой деятельности на потребите-

ля. Было также доказано, что если на первой стадии жизненного цикла

товара не будут проведены качественные маркетинговые исследова-

ния, то трудно ожидать достаточной результативности работ на по-

следующих стадиях жизненного цикла товара (НИОКР, организаци-

онно-технологической подготовки производства и т. д.).

Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабаты-

ваются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стади-

Хаусов В. П. Основы маркетинга. — М.: ПРИОР, 1997.

Тема 9. Основы тактического маркетинга

363

ях подготовки выпуска нового товара и организации производственных

процессов осуществляется материализация упомянутых идей маркетин-

га. Три рассмотренных элемента составляют сущность авторского по-

нятия «маркетинг»: 1) концепция ориентации любой деятельности на

потребителя; 2) первая стадия жизненного цикла объекта; 3) первая

общая функция менеджмента. Первый из трех элементов, характери-

зующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой дея-

тельности на потребителя, реализуется: а) при стратегическом плани-

ровании; б) при разработке положений об отделах предприятия; в) при

решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара.

Последнему аспекту третьего элемента (в) и посвящается рассматри-

ваемый ниже материал.

Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу, Ф. Кот-

лер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работни-

ком муниципалитета (законодателем) возникают следующие пробле-

мы1. Покупатель ищет ответы на пять вопросов:

· достаточно ли широк выбор марок товара?

· обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю

характеристиками ?

· приемлема ли цена товара?

· выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к се-

бе и честным?

· есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система

послегарантийного обслуживания?

Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить не-

сколько проблем:

· каких характеристик ждут потребители товара?

· запросы каких групп потребителей следует стремиться удовлет-

ворить?

· какими должны быть дизайн и цена товара?

· какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?

· услугами каких оптовых и розничных торговцев следует восполь-

зоваться?

· какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулиро-

вания сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже то-

вара?

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

364

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего ин-

тересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

· безопасны ли и надежны предлагаемые производителем товары?

· точно ли описывают производители свои товары в рекламных

объявлениях и на упаковке?

· существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря кото-

рой имеется выбор товаров по качеству и ценам?

· справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работ-

ники сервиса?

· не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

Р и с. 9 . 1 . Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия:

Обозначения: 1.1 — группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;

1.2 — группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических д о-

кументах; 1.3 — группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;

1.4 — группа сегментации рынка; 2.1 — группа прогнозирования конкурентных

преимуществ фирмы; 2.2 — группа прогнозирования цен; 2.3 — группа формиро-

вания стратегии фирмы; 2.4 — группа контроля реализации концепции маркетинга

в подразделениях предприятия; 3.1 — группа прогнозирования стратегий повы-

шения качества и ресурсосбережения; 3.2 — группа прогнозирования техниче-

ской и социальной политики предприятия; 3.3 — группа прогнозирования нор-

мативов конкурентоспособности товаров и фирмы; 3.4 — группа формирования

структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения; 4.1 — группа

методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекла-

мы; 4.2 — группа организации работы рекламных агентств и служб; 4.3 — группа

стимулирования продвижения товара на рынок; 4.4 — группа связей с обще-

ственностью (внешней средой)