Тема 9. Основы тактического маркетинга
369
1. Осторожные
(пенсионеры, примирившиеся
с судьбой, стремящиеся
к стабильности)
2.Обороняющиеся
(молодые жители небольших
городов, ищущие защиты
и поддержки в традиционных
семейных структурах)
3.Бдительные
(неудовлетворенные промышлен-
ные рабочие, стремящиеся сохра-
нить свою индивидуальность)
4.Забытые
(пенсионеры и домохозяйки,
ощущающие заброшенность
и ищущие защиты)
5.Романтики
(сентиментальные,молодые
«строители гнезда»,
стремящиеся к прогрессу
и стабильной жизни в семье)
6. Команда
(молодые пары из пригородов,
стремящиеся к стабильной жизни,
спорту и досугу группами)
7.Новобранцы
(малообразованная рабочая
молодежь, ощущающая себя
оторванной и стремящаяся
к интеграции в общество через
«делание денег/потребление»)
8. Денди
(группа гедонистов-«показушников»
с умеренным доходом, озабоченная
впечатлением на окружающих)
9. Бизнес (акулы)
(расточительные, хорошо
образованные, амбициозные
молодые «волки», стремящиеся
к лидерству)
10.Протест
(интеллектуальные молодые
критики, стремящиеся
революционизировать общество)
11. Пионеры
(молодые, обеспеченные, крайне
терпимые интеллектуалы,
стремящиеся к социальной
справедливости)
12.Скауты
(терпимые пожилые консерваторы,
стремящиеся к социальному
прогрессу)
13.Граждане
(организаторы общественной
жизни, стремящиеся к лидерству
в социальной сфере)
14.Моралисты
(спокойные, религиозные граждане)
15.Благородные
(сторонники законности)
16.Строгие
(репрессивные пуритане)
Рис. 9.2. Типология стилей жизни в Европе1
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.
СПб.:
Наука, 1996.
370
Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент
целевых сегментов. Уточнение {выбор) целевых сегментов рынка мо-
жет осуществляться с применением:
а) недифференцированного маркетинга, когда не учитываются раз-
личия между сегментами рынка, он рассматривается как единое
целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию
на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на
рынке, требуется выпуск высококачественного товара;
б) дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный ох-
ват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого
«кошелька, назначения и личности»);
в) концентрированного, или сфокусированного маркетинга, наце-
ленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких
сегментов рынка.
Метод выбора целевых сегментов рынка определяется имиджем
фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. После
выбора целевых сегментов рынка фирма проводит позиционирование
товаров в каждом сегменте. Разработка и создание имиджа товара оп-
ределяется таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя до-
стойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. На
данной стадии возникают следующие типичные вопросы:
1) каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные
или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют поку-
патели?
2) как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм
в отношении этих свойств или выгод?
3) какую позицию лучше всего занять в данном рыночном сегменте
с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже
занятых конкурентами?
4) какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того,
чтобы занять и защитить выбранную позицию?
После позиционирования товара разрабатывается оперативная мар-
кетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточ-
няет бизнес-план фирмы в части реализации товара.