Тема 2. Планирование производства

93

8. Цены на дополняющие, комплектующие товары.

9. Скорректированные цены с учетом:

· транспортных расходов (например, по системе «франко-вагон»

покупатель оплачивает расходы по доставке товара и в даль-

нейшем несет гарантийную ответственность);

· географических и зональных особенностей условий потребления;

· базисного пункта первоначальной доставки товара;

· скидок, например, за оплату наличными или за количество по-

купаемых товаров, сезонных, функциональных скидок брокер-

ским организациям за оказание различных услуг, скидок (за-

четов) за сдачу старого аналогичного товара;

· изменения спроса и цен конкурентов.

Основные вопросы ценообразования решаются на стадии маркетин-

говых исследований. В зависимости от качества и цены товара реко-

мендуется использовать одну из девяти стратегий (табл. 2.2)1.

Таблица2.2

Стратегии установления цен

Существуютследующиеметодыопределенияцен:

а) на основе издержек и рентабельности (R) товара. Для расчетов

по этому методу используется формула:

U = C(l + R/100);

(2.2)

б) на основе установления норматива прибыли (П н), обеспечиваю-

щей безубыточность предприятия при условии, что издержки про-

изводства оптимальные. Расчеты производятся по формуле:

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия преми- альных наценок	Стратегия прочного внедрения на рынок	Стратегия повышенной ценност- ной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности товара
Низкое	Стратегия «ограбления»	Стратегия «показного блеска»	Стратегия низкой ценностной значимости

94

Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент

(2.3)

в) на основе оценки экспертами качества товара и спроса на него

(с учетом действия закона спроса и предложения). Здесь приме-

няется следующая формула:

(2.4)

где п — число экспертов — специалистов в данной области (рекомен-

дуется, чтобы их было не менее семи); Ц. — цена товара, установлен-

ная i-м экспертом;

г) на основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с за-

коном конкуренции и предварительной рекламной продажи това-

ра фирмы;

д) на основе закрытых торгов;

е) математико-статистические методы.

При применении любого метода обязательно изучение рынка, про-

гнозирование развития продукции конкурентов, прогнозирование ор-

ганизационно-технического уровня производства фирмы (не менее чем

на 5 лет вперед).

Выделяюттакиеобязательныеэтапыопределенияцен:

· маркетинговые исследования;

· прогнозирование организационно-технического развития пред-

приятия;

· расчет издержек фирмы и лимитной цены;

· прогнозирование цен конкурентов;

· установление цены на товар фирмы на основе описанных выше

рекомендаций.

Расчетлимитной (предельной) цены на проектируемый товар наста-

дии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по сле-

дующей формуле:

(2.5)

где Пн — потенциальный полезный эффект проектируемого товара за

нормативный срок его службы; Зн — норматив затрат на производство

нового товара на единицу полезного эффекта; Iзп — индекс снижения

затрат у потребителя.

Норматив затрат на производство нового товара на единицу полез-

ного эффекта определяется таким образом:

Тема

Планирование производства

95

(2.6)

где

— приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО) на дан-

ном рынке; Пб — полезный эффект ЛМО.

Индекс снижения затрат у потребителя рассчитывается по фор-

муле:

(2.7)

где Зпб — затраты на потребление ЛМО за срок его службы; Зпи — то же

нового образца.

Этот метод расчета очень сложный, так как требует обширной ин-

формации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволя-

ет сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффектив-

ность вложения средств, что для рынка является главным.

После установления цен разрабатываются нормативы конкуренто-

способности товаров и фирмы, т. е. задания научно-исследовательской

организации на проведение исследований по определению путей до-

стижения конкурентоспособности. Служба маркетинга не проводит

экспериментальных работ, не разрабатывает опытных образцов тех-

нических решений, а только прогнозирует (на основе изучения рынка,

применения воспроизводственно-эволюционного, функционального

и других научных подходов) показатели качества и ресурсоемкости

товаров, объема их производства по рынкам, организационно-техни-

ческого и социального развития фирмы. Период, на который прогно-

зируются показатели, определяется длительностью воспроизводствен-

ных циклов выпускаемых, проектируемых и перспективных моделей.

Примерная форма таблицы с нормативами приводится ниже (табл. 2.3).

В «Стратегии фирмы» дается полный перечень соответствующих

показателей. Безусловно, по перспективной модели товара, которая

будет выпускаться, возможно, через 3—5 и более лет, очень трудно

спрогнозировать все перечисленные в этих подразделах показатели.

Поэтому из них нужно выбирать важнейшие, определяющие конку-

рентоспособность товара и фирмы на конкретном рынке. Ошибка в

прогнозе приводит к непоправимым результатам, к бесполезной трате

в будущем ресурсов, к банкротству. Производитель (инвестор) заин-

тересован в прогнозе попасть в «десятку». Это обстоятельство застав-

ляет производителей прикладывать максимум усилий для повышения

качества прогнозов. Важно отметить, что для прогнозирования пока-

зателей как фирмы, так и конкурентов должны применяться одни и те

же методы и модели.

96

Р. А. Фатхуnдинов. Производственный менеджмент

Нормативы конкурентоспособности товара.

фирмы на период с

gо

Таблица 2.3