Тема 2. Планирование производства

91

улучшений, особенно по надежности, содержанию вредных веществ в

продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Автозаводы

России только с 2000 г. намерены были вплотную заняться этой акту-

альнейшей проблемой. Казалось бы, проста концепция маркетинга, но

ее игнорирование приводит к огромным потерям.

В настоящее время ведущие компании мира значительно ужесточают

требования к качеству (конкурентоспособности) компонентов «входа».

Например, менеджмент завода «Инструм-Ренд» из г. Павлово Нижего-

родской области провел фундаментальную переподготовку кадров, ре-

инжиниринг производства и в 2001 г. победил в жесточайшей конкурен-

ции за роль поставщика рулевой колонки для германской компании

«Мерседес-Бенц». Завод обеспечивает качество процессов на мировом

уровне — по допуску 5 сигм, обеспечивающему не более двухсот тридца-

ти трех дефектов на миллион операций. По стандарту VDA 6.1 завод

должен обеспечивать прослеживаемость каждого компонента, поступа-

ющего на завод и выходящего за его пределы: изделие, поставщик, номер

партии, номер плавки и т. д. «Мерседес-Бенц» требует на каждую деталь

пятнадцатилетней гарантии и «нулевой» показатель износа при пробе-

ге автомобиля в двести пятьдесят тысяч километров по сельским доро-

гам (правда, немецким). Если в течение 15 лет произойдет несчастный

случай и выяснится, что подвел автомобиль (например, из-за рулевой

колонки), то «Мерседес-Бенц» отзывает все автомобили, в рулевых

колонках которых теоретически может быть скрытый дефект1.

Для реализации концепции маркетинга необходимо разработать но-

вую систему менеджмента, научно-методические и нормативные до-

кументы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и про-

изводство товара, как это предлагается в настоящее время в литерату-

ре. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или

согласовывать нормативные документы, оказывать методическую по-

мощь службам в применении концепции маркетинга и выходить к ру-

ководству с предложениями о применении концепции маркетинга.

Менеджерам на практике в зависимости от конкретной ситуации,

стадии жизненного цикла товара, функции управления и других фак-

торов приходится сталкиваться с различными видами маркетинга. Пе-

ред разработкой бизнес-плана основным инструментом повышения

качества планирования служит концепция стратегического маркетин-

га. Эффективность маркетинга будет высокой при применении науч-

Щербо Г. У руля «Мерседеса». — Эксперт. — 2003. — 21 апреля.

92

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

ных подходов и принципов менеджмента, рассмотренных в предыду-

щих темах.

Одной из функций стратегического маркетинга на первой стадии

жизненного цикла товара является формирование ценовой политики

фирмы. В условиях рыночных отношений цены имеют огромное зна-

чение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают

решающее воздействие на движение материальных и финансовых по-

токов, распределение товарной массы, уровень благосостояния насе-

ления. Правильная методика установления цены, разумная ценовая

стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятель-

ности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более

повышается при выходе на внешний рынок.

Для рыночных отношений характерны следующие виды цен.

1. Лимитная цена на товар как максимально допустимая для конст-

рукторов.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сли-

вок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популяр-

ную марку нового товара в начале его серийного производства.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного вне-

дрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов

независимо от уровня качества нового для рынка товара (рис. 2.8).

4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда, в рам-

ках товарного ассортимента данного продавца.

5. Цена лидера рынка.

6. Престижная цена, т. е. очень высокая цена на товары повышенно-

го качества.

7. Психологическая цена, например, 49,5 или 99 руб. и т. д.

Рис. 2.8. Стратегия прочного внедрения на рынок