9.3.Организация рекламы товара

В научной литературе приводится множество определений понятия

«реклама». Например, реклама представляет собой неличные формы

коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств

Тема 9. Основы тактического маркетинга

распространения информации, с четко указанным источником финан-

сирования. «Реклама — это диалог между продавцом и потребителем,

где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а

потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес

покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламо-

дателем не достигнута»1.

«Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме пере-

дать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с кото-

рыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки

и формирует капитал известности у конечных потребителей, добива-

ясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инст-

румент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому

персоналу для стратегии вталкивания»2.

В

даетсятакоеопределение:«Рек-

лама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств —

информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и на-

чинаниях (рекламная информация), которая предназначена для нео-

пределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать

интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, на-

чинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»3.

В

экономическом

рекламатрактуетсякак

крытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребите-

лей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а так-

4

С учетом элементов вышеприведенных определений дадим следу-

ющее определение рекламы. Реклама — функция маркетинга как со-

вокупность психологических, правовых, экономических и управлен-

ческих методов добросовестного воздействия на человека и средств

оповещения потенциальных покупателей о качестве, цене, достоин-

ствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности приме-

нения объектов, а также об имидже объекта и продавца с целью прода-

жи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомен-

дации. — М.: РусПартнер, 1994.

Словарь-справочник менеджера/ Под ред. М. Г. Лапусты. — М.: ИНФРА-М,

1996.

Райзберг Б. А., Лазовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный эконо-

мический словарь. 2-е изд., испр. — М.: И Н Ф Р А- М, 2000.

же о заслугах самой фирмы» .

372

Р. А.

Производственный менеджмент

В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность

инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказано путем ис-

следования эконометрических функций реакции объема продаж на ин-

вестиции в рекламу.

Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потре-

бителей и добиться их расположения для расширения спроса на то-

вар. Потребителю реклама позволяет экономить время и средства при

выяснении заявленных отличительных свойств товара1. Можно выде-

лить следующие взаимосвязанные цели рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о дан-

ном товаре (услуге);

· формирование потребности в данном товаре (услуге);

· формирование благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

· побуждение к приобретению именно данного товара у данной

фирмы;

· стимулирование сбыта товара (услуг);

· ускорение товарооборота;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупате-

лем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

· формирование у других фирм образа надежного партнера;

· помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Различаютследующиепятьформ(типов)рекламы:

реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перс-

пективе;

2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя

к товару, а на его поведение;

3) интерактивная реклама — персонализированное рекламное сооб-

щение, ставящее целью установление диалога с потенциальным

покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого

фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Дан-

ный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих

форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого по-

веденческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект

сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;

Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.

СПб.: Наука, 1996.