Тема 9. Основы тактического маркетинга

365

Численность службы маркетинга определяется такими факторами,

как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых

товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой марке-

тинга, очень сложные.

Структура службы маркетинга определяется

факторов.

На рис. 9.1 представлена примерная структура службы маркетинга

предприятия.

9.2. Сегментация рынка

Главной целью предприятия является, как известно, получение при-

были и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной

реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели пред-

приятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурент-

ные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и

определять свою нишу на рынке, ориентируя деятельность на кон-

кретную группу потребителей. Работа по определению группы потре-

бителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки

товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сег-

ментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматри-

ваются в «Стратегическом маркетинге». В данной теме обсуждаются

тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом кон-

кретных текущих ситуаций.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического плани-

рования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормати-

вы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата

базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потреби-

тельских товаров проводится микросегментация рынка по следую-

щим этапам:

1) разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зре-

ния желательных достоинств товара;

2) выбор целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфи-

ческих возможностей, позиций конкурентов;

3) позиционирование товара на каждом целевом рынке;

1

Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты —

может выполняться следующими способами:

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

4) разработка целевой маркетинговой программы .

366

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

· на основе социально-демографических характеристик потребите-

лей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

· на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потреби-

тели (сегментация по выгодам);

· на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, инте-

ресов и мнений (социально-культурная сегментация);

· на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая

сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и не-

достатки, которые рассматриваются ниже. Социально-демографическая

сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся на

гипотезе, что различия социально-демографических профилей опре-

деляют различия в предпочтениях покупателей. Наиболее употреби-

тельными переменными социально-демографической сегментации яв-

ляются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние годы в промышленно-развитых странах произошли су-

щественные социально-демографические изменения, к которым можно

отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жиз-

ни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост

числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают

прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают

новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требо-

ваний в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее

часто, в основном по причине легкости измерения социально-демогра-

фических переменных, доступности необходимой информации. Вместе с

тем прогнозная способность социально-демографической сегментации

в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в свя-

зи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных

общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять

и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая

сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Сегментацияпо выгодамфокусируется наразличияхв системе цен-

ностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два че-

ловека, идентичные в терминах социально-демографического профи-

ля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того,

один и тот же человек может приписывать различную ценность това-

рам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают пред-

почтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (пре-