Тема 9. Основы тактического маркетинга

395

Краткие выводы

1.Неправомерновключатьвфункциимаркетингаразработкутова-

ра, его производство и сбыт. Эти функции должны выполнять соот-

ветствующие службы и подразделения предприятия на основе кон-

цепции маркетинга и стратегий по различным аспектам деятельности

предприятия, разработанных с участием отдела маркетинга. Концеп-

ция маркетинга как концепция ориентации любой деятельности на по-

требителя (путем исследования рынка, его сегментации, разработки

стратегий и т. д.) должна быть сформулирована и реализована в нор-

мативно-методических документах, стратегиях, планах и т. п.

2. Маркетинг (стратегический) следует относить к первой стадии

жизненного цикла объектов и к первой общей функции менеджмента.

3. Следует применять следующие методы микросегментации рын-

ка: социально-демографическую, сегментацию по выгодам, поведен-

ческую и социально-культурную сегментацию.

4.Рекламаявляетсяважнейшейфункциейтактическогомаркетин-

га, позволяющей увеличить объем продаж, поддержать имидж товара

и фирмы, ускорить получение прибыли.

5.Следуетглубжеисследоватьэкономическуюрольканаловсбыта,

эффективность маркетинга, структуры сбытового канала, стратегии

Критерии	Весомость критерия, доли единицы	Рекомендации экспертам для оценки критерия
2. Проведение оценки и анализа соблюдения принципов рационали- зации процессов	0,2	Перечень принципов рационализации процессов приведен в разд. 9.1. Чем каче- ственнее оценка и анализ соблюдения принципов рационализации процессов, тем выше балл
3. Регулярная оценка и анализ эффективно- сти маркетинга	0,2	Перечень показателей эффективности маркетинга приведен в табл. 9.2. Чем луч- ше эти показатели, тем выше балл
4. Действие системы ответственности за несоблюдениеконцеп- ции маркетинга	0,15	Система ответственности за несоблюдение концепции маркетинга должна быть кон- кретной, персонифицированной. Чем действеннее эта тем выше балл
5. Действие системы стимулирования со- блюдения концепции маркетинга	0,15	В структуре оплаты труда менеджеров и должна быть доля премии за соблюдение концепции маркетинга. Чем действеннее эта система, тем выше балл

396

Р. А, Фатхутдинов. Производственный менеджмент

охвата рынка, коммуникационные стратегии в канале сбыта, вопросы

стимулирования сбыта товаров.

Контрольные вопросы

1. Изложите сущность концепции маркетинга.

2. Чем отличается маркетинговый подход от производственного?

3. Каким образом стыкуются системный, функциональный и мар-

кетинговый подходы к развитию товара?

4. Чем отличается концепция стратегического маркетинга от кон-

цепции тактического маркетинга?

5. Перечислите функции отдела маркетинга.

6. Чем отличается микросегментация рынка от его макросегментации?

7. Раскройте сущность методов микросегментации рынка.

8. В чем состоят особенности типологии стилей жизни в Европе?

9. Раскройте сущность и формы рекламы.

10. Когда был утвержден Федеральный закон «О рекламе» и каковы

его особенности?

11. Охарактеризуйте виды рекламы, упоминаемые в Законе «О рек-

ламе».

12. Какие вы знаете функции сбыта?

13. В какой схеме сбыта меньше контактов: с посредниками или

без них?

14. Какие бывают классы (категории) посредников?

15. Какие вы знаете стратегии охвата рынка?

16. В чем состоят особенности различных видов коммуникационных

стратегий сбыта товара?

17. В каких случаях эффективен длинный канал сбыта, а в каких —

короткий?

18. Какими качествами должен обладать менеджер по сбыту?

19. Какими критериями характеризуется соответствие организаци-

онной структуры концепции маркетинга?

20. Какими критериями характеризуется соответствие управленче-

ских и производственных процессов концепции маркетинга?