Создание стратегии обслуживания клиентов

Все усилия фирмы по сбыту продукции могут быть сведены на нет плохо продуманной политикой в обслуживании клиентов. Обслуживание клиентов – это часто упускаемый из виду компонент комплекса маркетинга, и уровень обслуживания клиентов часто основывается на отраслевых нормах, мнении управляющих или прошлом опыте — а не на том, что необходимо заказчику или что могло бы максимизировать корпоративную прибыльность. Какие преимущества можно получить, имея хорошо разработанный и необходимый, с приемлемой ценой и разрекламированный товар, если заказчикине могут его купить тогда, когда хотят? Однако слишком часто обслуживание клиентов уменьшает корпоративную прибыль. Необходимо, чтобы фирма поддерживала политику в обслуживании клиентов, которая основана на действительных нуждах заказчиков, соответствует общей стратегии сбыта и обеспечивает достижение целей по долгосрочной прибыли корпорации. При аудите обслуживания клиентов оценивается уровень обслуживания, который обеспечивает компания; полученные данные становятся точкой отсчета для оценки воздействия изменений в политике обслуживания клиентов. Аудит предназначен для определения важных элементов в обслуживании клиентов, способов управления и контроля и внутренней коммуникационной системы. У процедур аудита должно быть четыре отдельных стадии: внешний аудит обслуживания клиентов, внутренний аудит обслуживания клиентов, выявление потенциальных решений и учреждение уровней обслуживания клиентов.¹⁴

Внешний аудит обслуживания клиентов

Начальным пунктом любого тщательного исследования обслуживания клиентов будет внешний аудит. Ключевые цели внешнего аудита: (1) определить элементы в обслуживании клиентов, которые заказчики считают важными, когда принимают решение о покупке и (2) определить, как заказчики воспринимают обслуживание, предлагаемое каждым из основных продавцов на рынке.

Первый этап внешнего аудита – это идентификация переменных в обслуживании клиентов, имеющих отношение к заказчикам фирмы. Для фирмы, продающей упакованные потребительские товары, существенными переменными в обслуживании клиентов могут быть следующие: среднее время цикла заказа, изменчивость цикла заказа, количество полностью отгруженых заказов, изменчивость в запасах, точность комплектации заказов, информация о состоянии заказа, действия при получении жалоб, политика в отношении возвратов, дистанционная передача заказов (поступление заказов с компьютера на компьютер), возможность ускорять обработку срочных заказов, процедуры выставления счета, груз на паллетах и по комплектам для эффективности обработки, скорость и точность в выставлении счета, работа с претензиями, доступность информации о состоянии запасов, фрахт на складах изготовителей, политика в отношении обратных грузов и возможность выбирать перевозчика. Для склада ключевыми переменными в обслуживании клиентов могут быть процент повреждения, наличие запасов для заказов, ошибки при отборе заказов, точность документации и время цикла заказа.

Важно разработать список переменных, основываясь на опросах заказчиков фирмы. Такой список как вышеуказанный, или другой, созданный управляющими, может стать полезным отправным пунктом при опросах заказчиков. Если участвуют специалисты по сбыту, то список можно расширить и включить в него другие компоненты комплекса маркетинга, такие как качество продукции, цена, условия продажи, количественная структура скидок, количество коммерческих звонков и рекламная поддержка продукции.

Есть три преимущества от подключения работников отдела сбыта. Во-первых, участие отдела сбыта облегчает баланс компромиссов внутри комплекса маркетинга. Во-вторых, у специалистов по сбыту часто есть значительные экспертные данные в разработке анкет (опросных листов), что будет следующим этапом процесса. В-третьих, участие отдела сбыта повышает надежность полученных данных, увеличивает приемлемость результатов для работников компании и облегчает их успешное применение.

Альтернативой использованию корпоративного отдела рыночных исследований могут стать внешняя фирма, занимающаяся исследованиями рынка; местный университет, где исследования могут быть выполнены как дипломные проекты для получения степени магистра управления бизнесом, как докторские диссертации и/или научные работы профессоров; или консультационная фирма или продавец с необходимыми экспертными знаниями. Преимущества этих вариантов в том, что не будет указываться финансирующая компания, и будет оказано содействие при разработке опросных листов. Когда финансирующая фирма известна, то это может повлиять на получаемые ответы, а размеры и понятность опросных листов повлияют на процент, ответивших на вопросы.

Переменные, используемые во внешнем аудите, должны быть специализированы для изучаемой отрасли. Использование переменных из прошлых исследований, таких как вопросы исследования, ведет к неверному истолкованию и неприменимости к другим отраслям и структурам.¹⁵ Кроме того, количество и тип переменных, используемых для выбора и оценки продавцов, является сложным делом и не может быть простым воспроизведением предыдущих попыток исследований.

Например, в комплексном исследовании промышленности пластмасс 110 переменных были в следующих категориях комплекса маркетинга: продукция (21), цена (14), продвижение товаров и услуг (29) и обслуживание клиентов (46). Подобное исследование отрасли офисных систем было выполнено до исследования промышленности пластмасс. Однако только 34 переменных остались теми же самыми, что и в исследовании об офисных системах, 12 были переработаны из переменных исследования об офисных системах, а 64 были специфичными для промышленности пластмасс. В то время как почти половина переменных о цене, продвижении товаров и услуг, и обслуживании клиентов были одинаковы или похожи, 17 из 21 переменных о продукции были разными.¹⁶

Когда существенные элементы в обслуживании клиентов определены, то следующим шагом в процедуре внешнего аудита становится разработка анкеты для получения обратной связи от статистически обоснованной выборки заказчиков. В Приложении A можно ознакомиться с примером формата анкеты, разработанной для выявления важности, которую заказчики придают переменным маркетинга. На шкале от одного до семи, заказчиков просили обвести кружочком число, которое наилучшим образом выражает важность для них каждой переменной. В исследовании под важной переменной понималась обладающая значительной значимостью при оценке поставщиков, в то время как неважная переменная такой значимостью не обладала.¹⁷ Респондентов просили отметить переменную «галочкой», если она не использовалась.

При внешнем аудите важно определить рейтинги конкурентоспособности основных продавцов. Этого можно добиться, попросив респондентов оценить работу основных продавцов по каждой переменной (см. Часть A Приложения A). Ответы на эти вопросы помогут фирме сравнить ощущения заказчиков от работы продавцов. Очевидно, что продавцы хотят получить высокие значения переменных, которые являются самыми важными для заказчиков.

Анкета должна включать в себя вопросы с просьбой к респонденту оценить общее удовлетворение от работы с каждым продавцом и указать процент своего бизнеса для каждого продавца (см. Часть B анкеты). Часть C анкеты также предназначена для определения конкретных уровней ожидаемой работы по таким ключевым переменным как тип торговли (оптовые торговцы, розничные торговцы и т.д.), обслуживаемый рынок (национальный или региональный), конкретное географическое размещение, объем продаж, рост продаж, прибыль как процент от продаж, и объем продаж продукции каждого продавца.

До того как отправлять анкету по почте ее нужно протестировать на небольшой группе заказчиков, чтобы убедиться, что вопросы понятны и что важные переменные не были проигнорированы. Список адресов можно разработать на основе списка счетов к получению, списка потенциальных клиентов отдела продаж/сбыта или списка контрактов, проектов, неудачных предложений о сотрудничестве или неактивных счетов. Список счетов к получению позволяет стратифицировать выборку респондентов, чтобы достичь в ней адекватного количества крупных, средних и небольших заказчиков. Если управляющие хотят проанализировать неактивные счета, то можно послать анкеты с цветной кодировкой для идентификации этих счетов.

Результаты исследования обслуживания клиентов, полученные при внешнем аудите, позволяют управляющим определить проблемы и возможности. В Таблице 8.1 иллюстрируется тип информации, который может быть получен. В данном исследовании оценивались и обслуживание клиентов и другие переменные комплекса маркетинга. Две колонки в левой части Таблицы 8.1 показывают, что ранжирование переменных не зависело от места расположения вопросов в анкете.

В этом примере, 7 из 12 переменных с наивысшей средней важностью для заказчика были переменные обслуживания клиентов. Это лишний раз подчеркивает важность обслуживания клиентов в комплексе маркетинга фирмы. Небольшое стандартное отклонение в рейтингах важности для заказчиков означает, что было мало отличий в оценках отдельных респондентов относительно важности переменных. Для переменных с большим стандартным отклонением, однако, важно использовать демографическую информацию (см. Часть D анкеты), чтобы определить какое обслуживание необходимо каким заказчикам.

Упомянутое ранее исследование в промышленности пластмасс показало сходные результаты в отношении важности обслуживания клиентов. Вот 18 переменных, отмеченных респондентами как наиболее важные (со средним значением 6.0 или выше на шкале от 1 до 7):

Девять переменных материально-технического обеспечения/обслуживания клиентов

1. Точность комплектации заказов,

2. Соответствующее время цикла заказа,

3. Возможность ускорить выполнение срочных заказов,

4. Предоставление информации о предполагаемой дате отгрузки при оформлении заказа,

5. Заблаговременное уведомление о задержке в отгрузке,

6. Предоставление информации о предполагаемой дате доставки при оформлении заказа,

7. Действия при получении жалоб,

8. Заявленная продолжительность цикла заказа,

9. Предоставление информации о наличии запасов при оформлении заказа.

Пять переменных качества продукции

1. Полимеры поставщика соответствующего качества,

2. Полимеры поддаются технологической обработке,

3. Полимеры поставщика соответствующего цвета,

1. Полимеры поставщика соответствующей температуры плавления,

2. Качество полимеров соответствует цене.

Две переменные цены

1. Конкурентоспособность цены,

2. Необходимое предварительное уведомление об изменениях цены.

Две переменных, связанных с продвижением товаров и услуг

1. Качество торгового персонала с точки зрения честности,

2. Качество торгового персонала с точки зрения производительности труда.¹⁸

Переменная честности торгового персонала была в большой степени переменной материально-технического обеспечения. Тщательные опросы показали, что переменная честности относилась к степени точности информации, которую торговый персонал предоставлял о наличии продукции и доставке. Так как регистрация товарных запасов не осуществлялась в режиме реального времени, то заказчикам сообщалось, что товар был в наличии, когда на самом деле он уже был продан, и в системах обработки информации уровень товарных запасов не обновлялся. Заказчики узнавали об отсутствии товара только тогда, когда их заказ не был выполнен.

Хотя наиболее важные свойства двух отраслей разные, изучение Таблицы 8.1 показывает, что следующие переменные были одинаковыми: выполнение согласованных сроков доставки, точность в комплектации заказов, предварительное уведомление о задержках в отгрузке, соответствующий цикл заказа (постоянство цикла заказа), информация о дате отгрузки, продолжительность цикла заказа, общее качество продукции по отношению к цене, конкурентоспособность цены и производительность труда торгового персонала. Эти переменные были также выделены как наиболее важные свойства в других отраслях.

Складские операции, вероятно, оказывают значительное воздействие на многие из этих переменных. Например, использование программы качества наряду с современными информационными технологиями, вероятно, улучшит точность комплектации заказов. Автоматизированные системы отбора заказов вместе с системами отслеживания товарных запасов, вероятно, приведут к более постоянному циклу заказа. Восприятие честности торгового персонала повысится, если информационные системы склада будут отслеживать наличие товарных запасов в режиме реального времени, чтобы продукция, которой нет в наличии, не обещалась заказчикам.

В большинстве исследований обслуживания клиентов подчеркивается важность рейтингов переменных, которые исследовались, отражая предположение, что переменные с наивысшим рейтингом определяют долю в бизнесе каждого продавца. Но это не всегда действительно так, по одной или нескольким из следующих причин:

• Все основные поставщики отрасли могут работать на "пороговом" уровне, или на приблизительно одинаковом уровне, что затрудняет нахождение различий между поставщиками.

• Переменные со значительными колебаниями в работе продавцов могут лучше предсказывать долю на рынке, чем переменные, описанные выше.

Примечание: Балл (среднее значение) основывается на шкале от 1 (не важно) до 7 (очень важно).

Источник: Douglas M. Lambert and Jay U. Sterling, "Developing Customer Service Strategy," unpublished manuscript, University of South Florida, March 1986.

All rights reserved.

Таблица 8.1: Оценка продавцов общей важности по сравнению с конкретной деятельностью основных изготовителей

• Заказчики могут считать переменную исключительно важной, но мало поставщиков или многие поставщики могут обеспечивать удовлетворительный уровень обслуживания для этой переменной. Такие переменные предоставляют возможности для дифференцированного обслуживания на рынке.

• Переменная может считаться низкой по важности с небольшими различиями в ответах. Кроме того, нет ни одного поставщика, обеспечивающего адекватный уровень обслуживания. Поэтому заказчики не знают о преимуществах превосходного обслуживания этой переменной. Если один продавец улучшит здесь свою работу, это может привести к увеличению его доли на рынке.¹⁹

Чтобы определить какие переменные представляют собой наилучшие возможности для увеличения доли на рынке и/или прибыльности, необходимо измерение и важности и работы. По этой причине, Таблица 8.1 содержит оценки заказчиками работы исследуемой фирмы и ее четырех основных конкурентов. Это дает управляющим некоторое понимание относительно конкурентных позиций каждого продавца с точки зрения заказчиков фирмы. Управляющим важно определить, что делает продавец с самым высоким рейтингом, чтобы добиться такого восприятия. Управляющие должны также подумать, какие действия можно предпринять, чтобы улучшить восприятие заказчиками своего обслуживания.

Компания должна сравнить восприятие обслуживания заказчиками с внутренними измерениями работы. Это может показать, что заказчики не знают об этом обслуживании или что управляющие неправильно измеряют работу по обслуживанию.