Материально-техническое обеспечение и функция сбыта (маркетинга)

Важность подходов при сбыте товаров и услуг для успеха в бизнесе была хорошо задокументирована.⁵ Как управляющие разделят скудные ресурсы среди продукции, цены, продвижения товаров и услуг, и разместят компоненты комплекса маркетинга будет определять долю компании на рынке и ее прибыльность.⁶ Управляющие могут улучшить конкурентные позиции фирмы, если будут тратить больше долларов на комплекс маркетинга, если разместят ресурсы более рационально и эффективно среди отдельных компонентов комплекса маркетинга, и/или внося изменения внутри компонентов, которые увеличат их эффективность и/или рациональность.⁷ На Рис. 8.1 суммируются компромиссы по затратам, к которым должны прийти управляющие. Цель состоит в размещении ресурсов продукции, цены, продвижения товаров и услуг, и места таким способом, который приведет к наибольшей прибыли в долгосрочном плане.

Продукция

Продукция – это тот комплекс свойств товара, который заказчик получает при покупке. Управляющие могут разместить ресурсы для разработки новой продукции для рынка или для улучшения качества существующей продукции. Качество продукции воздействует на спрос на рынке и цену, которую компания может запрашивать. Ухудшение качества снижает производственные расходы и увеличивает краткосрочную прибыль, но может разрушить долгосрочную прибыльность. На глобальном рынке, от всех основных конкурентов требуется продукция высокого качества. Можно процитировать старшего вице-президента фирмы, входящей в «Форчун-500» (список 500 крупнейших по объемам продаж американских корпораций): "Высокое качество продукции – это просто вступительный взнос на право заниматься бизнесом; у всех японских конкурентов высококачественная, инновационная продукция. Очень трудно, если не невозможно, различать фирмы на основе их продукции".

Цель маркетинга: Разместить ресурсы в комплексе маркетинга таким образом, чтобы максимизировать долгосрочную прибыльность фирмы.

Цель логистики: Минимизировать общие расходы при достаточном обслуживании клиентов, где: общие расходы = расходы на транспортировку + расходы на складское хранение + расходы на обработку заказов и информацию + расходы на объемы партии + расходы на обслуживание товарных запасов.

Источник: заимствовано из Douglas M. Lambert, The Development of an Inventory Costing Methodology: A Study of the Costs Associated With Holding Inventory (Chicago: National Council of Physical Distribution Management, 1976). p.7.

Рис. 8.1: Компромиссы в стоимости, необходимые в системах материально-технического обеспечения

В некоторых отраслях, успех зависит от потраченных сумм на исследование и разработку непрерывного потока новой продукции для рынка. Однако многие "новые" виды продукции являются ничем иным как расширением ассортимента, которое мало помогает в увеличении общих размеров рынка, но, безусловно, увеличивает расходы на ведение бизнеса. В этой ситуации рынок просто делится на меньшие и менее прибыльные куски. Управляющие должны тщательно обдумывать воздействие на прибыль от предлагаемых изменений в продукции.

Цена

Цена – это плата, получаемая за продукцию/обслуживание. Управляющие должны определять, как изменения в цене повлияют на приобретение товаров и услуг промежуточными и окончательными потребителями. Изменения цены не ограничиваются только изменениями в прейскуранте. Когда поставщик требует более быстрой оплаты полученных счетов, предлагает скидки при предварительной оплате, предлагает товарные запасы по консигнации или другим образом изменяет финансовые условия продажи, то он изменяет цену. Такие изменения могут повлиять на спрос. Цена будет варьироваться в зависимости от используемого канала распределения.

Управляющие могут попытаться увеличить продажи и прибыльность, уменьшая цены. Однако в развитой отрасли это спорная стратегия. Например, если у фирмы чистая прибыль после уплаты налогов составляет 4% от продаж, то 2% уменьшение цены уменьшит чистую прибыль после уплаты налогов с 4% до 3% при отсутствии роста продаж. Потребуется существенное увеличение продаж, чтобы перекрыть или хотя бы сохранить 4% прибыль. Достичь необходимого увеличения продаж на зрелом рынке очень трудно. Как правило, конкуренты точно также уменьшат цены, и каждая фирма будет получать меньше прибыли, потому что продажи в отрасли увеличились очень мало или совсем не увеличились.