Продвижение товаров и услуг

Продвижение товаров и услуг включает в себя рекламу и личную продажу. Увеличение расходов на рекламу увеличит продажи, но в некотором пункте, дополнительные рекламные расходы недостаточно увеличивают продажи, чтобы оправдать расходы.

Объем поддержки при продаже зависит от канала распределения. Например, при прямом канале требуется больше потратить на продавцов. Задействованное количество продавцов воздействует на размеры потенциального рынка и долю фирмы на рынке. Чтобы обосновать дополнительные расходы, однако, возросшие расходы на продвижение товаров и услуг должны вести к равному или большему увеличению контрибуции как результату роста продаж.⁸ Во многих отраслях есть возможность использовать личные продажи более эффективно с помощью подготовки продавцов к продажам услуг с дополнительными позитивными характеристиками отличного материально-технического обеспечения.

Место/Обслуживание клиентов

Компонент места представляет собой расходы на обслуживание клиентов, которые будет правильно назвать результатом системы материально-технического обеспечения.⁹ Обслуживание клиентов – это область взаимодействия материально-технического обеспечения (логистики) и сбыта (маркетинга). Хотя обслуживание клиентов – это результат системы материально-технического обеспечения, удовлетворение нужд заказчика бывает тогда, когда компания хорошо выполняет все компоненты комплекса маркетинга. Доступность (наличие) продукции и время цикла заказа могут использоваться для дифференцирования продукции и могут оказывать воздействие на рыночную цену, если заказчики готовы платить больше за лучшее обслуживание. Кроме того, изготовители добавляют расходы на материально-техническое обеспечение к стоимости продукции, поэтому стоимость материально-технического обеспечения может повлиять на рыночную цену, устанавливаемую компанией.

Для многих фирм обслуживание клиентов может быть наилучшим способом получения конкурентных преимуществ.¹⁰ Фирма может значительно увеличить свою рыночную долю и прибыльность, если потратит больше чем конкуренты на обслуживание клиентов. Однако, систематически улучшая обслуживание клиентов, фирма может улучшить обслуживание и уменьшить общие расходы на материально-техническое обеспечение. При оценке вариантов стратегии обслуживания клиентов, управляющие должны попытаться максимизировать долгосрочную прибыльность фирмы.

Увеличение расходов на различные компоненты комплекса маркетинга потребует увеличения продаж для возмещения дополнительных расходов. У большинства компаний ограниченные ресурсы и поэтому они должны размещать их таким образом, чтобы увеличить свою долю рынка и прибыльность. Передача долларов комплекса маркетинга на обслуживание клиентов из областей, где деньги не приводят к достаточным продажам, может привести к экономии средств, а также улучшить обслуживание клиентов. Преимущество этой меры в том, что маржинальная прибыль на увеличение продаж идет напрямую в баланс отчета о прибылях и убытках. Воздействие на чистую прибыль существенно, потому что сокращение расходов в других компонентах комплекса маркетинга компенсирует возросшие расходы на обслуживание клиентов, и нет необходимости вычитать прирост расходов на обслуживание из прироста полученной контрибуции. Также, улучшения в обслуживании клиентов не так легко копируются конкурентами как изменения в продукции, цене и продвижении товаров и услуг.

Рис. 8.1 иллюстрирует компромиссы стоимости, необходимые для успешного воплощения концепции интегрированного управления материально-техническим обеспечением. Анализ общих расходов – это ключ к функции материально-технического обеспечения. Управляющие должны стремиться минимизировать общие расходы материально-технического обеспечения, а не расходы на каждый вид деятельности. Попытки уменьшить расходы на отдельные виды деятельности могут привести к росту общих расходов. Например, объединение товарных запасов готовой продукции на нескольких оптовых базах уменьшит расходы на обслуживание товарных запасов и складское хранение, но может привести к существенному увеличению в затратах на перевозки или к более низким объемам продаж в результате снижения уровня обслуживания клиентов. Подобным образом, экономия от покупок большими объемами может быть меньше чем вызванное ими увеличение расходов на обслуживание товарных запасов.

Управляющие должны рассматривать все расходы на материально-техническое обеспечение, представленные на Рис. 8.1, в целом. Сокращение одних расходов неизбежно ведет к увеличению расходов на другие компоненты. Эффективное управление и действительная экономия расходов возможны только при понимании материально-технического обеспечения как интегрированной системы и минимизации общих расходов при достижении фирмой целей в обслуживании клиентов. Невозможно спроектировать эффективную и рациональную систему материально-технического обеспечения без постановки сначала целей фирмы в обслуживании клиентов.