Глава 23. Общение в сфере средств массовой коммуникации • 455

необходимости вести контрпропаганду по данному вопросу, экономит силы и сред­ства и позволяет уверенно вести за собой общественное мнение и общественное на­строение, ставит под контроль циркуляцию слухов, вырабатывает устойчивую при­вычку и доверие к определенному средству массовой коммуникации» (Шерковин, 1969, с. 134).

Известно, что сообщение, услышанное первым, лучше воспринимается, вызыва­ет больший интерес, а услышанное последним — лучше запоминается.

Роль установки и другого типа предрасположений проявляется в избирательнос­ти по отношению к отдельным средствам МК, а также в интерпретации информации. Когда, например, трем группам в разной степени предубежденных лиц предложили истолковать, расшифровать смысл карикатур (в которых высмеивались предрассуд­ки, аналогичные сформированным у этих лиц), обнаружилось следующее.

Б группе лиц, с наибольшим предубеждением относящихся к некоторым нацио­нальным меньшинствам, преобладали те, кто смысла карикатур не понял и не хотел понять. Различие в понимании и непонимании предъявленных картинок было иным в группе относительно лояльных, терпимых людей — юмор оказался вполне им до­ступным и по достоинству оцененным.

В группах средней предубежденности различия были незначительными.

Такие личностные свойства реципиента, как интеллект, эмоциональность, соци­ально-демографические характеристики (пол, возраст, образование), многое объяс­няют во взаимоотношениях личности и средств массовой коммуникации. Использова­ние, предпочтение различных средств изменяется в зависимости от образовательно­го уровня аудитории. Чем выше образование, тем выше опора на печать. И наоборот, чем ниже образование, тем больше тяга и доверие к образно-звуковым зрительным средствам. Поэтому первыми среди покупателей телевизоров в Америке были те, у ко­го существовала сильная потребность в готовых развлечениях. Все установленные покупатели телевизора раньше жадно посещали кино и слушали радио.

Известно, что прямой путь убеждения с помощью хорошо продуманных и доказа­тельных аргументов оказывается более действенным, если направляется в адрес мыс­лящих людей, привыкших все анализировать и взвешивать; косвенный путь (через намеки и подсказки) более пригоден для тех, кто не привык анализировать либо мало заинтересован в подобной информации. Этим объясняется следующий любопытный факт: те, кто во время передачи занят посторонними делами — разговаривает, ест, вя­жет, — нередко лучше запоминают сказанное, чем те, кто внимательно слушал.

23.2. Убеждаемость

Что такое убеждаемость? Что значит убедить?

В психологическом смысле «убедить кого-либо в чем-либо — значит добиться с помощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определенной точкой зрения и такого изменения по сравнению с прежним сознания тех, кто убежден, что они были готовы защищать эту точку зрения и дей­ствовать в соответствии с ней» (Шерковин, 1973, с. 164-165).

456

Раздел Vlli. Эффективное общение

Убедить возможно, лишь оперируя аргументами и опираясь на знания и установ­ки человека, способность его к анализу и сопоставлению точек зрения, используя за­кономерности убеждающей коммуникации.

Готовность людей принять информационное воздействие, логически обоснован­ное суждение есть свойство личности, которое мы называем убеждаемостью.

Процесс убеждения требует умения оперировать аргументами и контраргумента­ми, рассматривая излагаемую позицию с разных сторон, учитывая возможное несо­гласие и сопротивление тех, кто находится под воздействием новых аргументов. В ка­честве аргументов иногда может быть использована и недостоверная, но субъектив­но убедительная информация.

Ю. А. Шерковин перечисляет различные виды аргументов, которые часто исполь­зуются на практике;

adpopulum — апелляция к чувствам, прежде всего, солидарности, гордости;

ad ignorantiam — с расчетом на неосведомленность;

adimpossibili — исходя из невозможного;

adhominem — к публике и ее чувствам и здравому смыслу;

adcmmenam — обращение к силе и всемогуществу богатства;

exsilentio — умолчание.

В ряде исследований было показано, что апелляция к чувствам страха, сообщение и иллюстрация реальной угрозы здоровью, самочувствию, престижу быстрее побуж­дают к действию, чем апелляция к позитивным чувствам.

Убедить

добиться с помощью ло­гического обоснования предлагаемого сужде­ния согласия индивида или группы с определен­ной точкой зрения и та­кого изменения по срав­нению с прежним созна­ния тех, кто убежден, чтобы они были готовы защищать эту точку зре­ния и действовать в со­ответствии с ней.

У беж даем ость

готовность личности при­нять информационное воздействие, логически обоснованное суждение.

Когда мы говорим об аргументации, неизбежно возникает вопрос, в каких случаях следует односторонним образом представлять только свою точку зрения и свои дово- ^ _ч ды, и когда более успешным окажется одновременное ис­ пользование и предоставление аргументов противополож­ ной стороны.

Иначе говоря, если вы решили провести в классе бесе­ду о вреде курения, то достаточно ли указать на неблаго­приятные последствия курения в виде различных серьез­ных болезней или же следует попутно обсудить аргумен­ты сторонников курения (курение снимает напряжение, помогает вписаться в новую компанию и др.) и совместно решить, что важнее? Первый вариант преподнесения ин­формации получил название «односторонняя аргумента­ция», второй — «двусторонняя аргументация».

В ходе классических экспериментов Карла Ховленда и его коллег было установлено, что двусторонняя аргу­ментация является более предпочтительной для образо­ванной аудитории, а также для тех, кто не согласен с мне­нием коммуникатора. Если же установки аудитории со­впадают с его установками, и к тому же слушатели имеют неполное среднее образование или один-два курса выс­шего, то в этом случае эффективнее будет односторонняя аргументация.