Раздел VII!. Эффективное общение

более четверти лиц, прежде занимавших неопределенные позиции, и только 4 % про­тивников этого закона. Когда темой передачи стало введение запрета на продажу ал­когольных напитков, 14 % «неопределившихся» изменили свою установку в пользу коммуникатора, в то время как среди сторонников продажи алкогольных напитков было лишь 4 % «поддавшихся». Совершенно очевидно, что, чем больше различия меж­ду позициями, тем меньшими будут изменения (Howland, 1954).

Важнейшими факторами, определяющими выбор, степень усвоения и принятия информации, степень удовлетворенности человека аудитории, а в конечном итоге степень эффективности средств массовой коммуникации, являются свойства реци­пиентов, их установки, интересы и т. п.

Однако существуют ли другие факторы, влияющие на избирательность в сфере массовой коммуникации? Чем может определяться первоначальный выбор или вы­бор в малоизвестной сфере? В дополнение к уже перечисленным можно указать и другие важные факторы.

23.7.2. Лидер мнений

Важной побудительной причиной первоначального выбора может оказаться ориен­тация на лидера мнения. В каждой первичной группе имеются люди, более информи­рованные по определенным вопросам, чем остальные члены группы, и более актив­ные по отношению к определенным средствам массовой коммуникации. Именно их мнения служат ориентирами для членов группы.

Так, например, если человек собирается посмотреть новую постановку приехав­шего на гастроли театра, то предварительно он узнает мнение А, который, как извест­но, не пропускает ни одной новой пьесы. Те, кто испытывает интерес к психологиче­ской стороне поединка известных шахматистов, обращаются к Б, который собирает все газетные вырезки и всю возможную информацию, касающуюся шахмат. А по воп­росам шитья стоит проконсультироваться с В, которая всегда в курсе последних из­менений моды. Ее совет может оказаться для нас более значимым, чем знакомство с журналами мод и выступлениями известных модельеров в печати или по радио.

^ ^ Таким образом, лидеры мнений — это люди, активно

Лидер мнений

это такой член малой группы, который более информирован по опре­деленным вопросам, чем остальные участники группы, более активен и избирателен по отноше­нию к определенным средствам массовой ком­муникации, что делает его мнение ориентиром для членов группы.

собирающие информацию по интересующему их кругу проблем, оказывающие серьезное влияние на круг своих родственников, знакомых, друзей и являющиеся своеоб­разными «моделями» мнений для своей группы.

Особенно важно учитывать первоначальную позицию конкретного человека и аудитории, когда нужно сформи­ровать у них твердые позиции, убеждения, установки по общественно важным вопросам, а также в сообщениях на острые политические темы. Фактор первенства в сооб­щении также играет особую роль в формировании опре­деленных социальных установок.

Ю. А. Шерковин заметил, что: «Опоздание равносиль­но прямой помощи пропаганде противника... Первенство в формировании социальной установки... избавляет от