Глава 23. Общение в сфере средств массовой коммуникации • 453

Люди имеют тенденцию смотреть и слушать то, что по духу близко их предраспо­ложениям. Это справедливо как для личной беседы, так и для СМК. Большинство людей доверяются таким сообщениям, которые интересны для них и не противоре­чат их знаниям и установкам, и избегают тех, что не совпадают с ценностями, опы­том, раздражают. Вот почему владельцы автомобилей предпочитают знакомиться с рекламой автомобилей той модели, которую они недавно приобрели; две трети неку­рящих мужчин, как показали результаты исследований, читали заметки о здоровье, о связи курения и рака, а курящие к таким материалам обращались в два раза реже. Люди часто ищут информацию, которая поддержала бы их позиции и взгляды. Вспом­ним мудрое изречение Амброза Бирса: «Спрашивать совета — искать одобрения уже принятому решению» (Афоризмы, 1966).

23.11. Принадлежность к малой группе

Решающее влияние на реальное поведение человека в сфере средств массовой ком­муникации может оказать факт принадлежности человека к определенной группе, особенно к той, которая имеет значительный авторитет и вес в глазах человека, к груп­пе, чьи нормы, ценности, установки он одобряет и разделяет (так называемая эталон­ная или референтная группа). Например, семья подростка или юноши любит и ценит классическую музыку, а его сверстники и друзья являются поклонниками современ­ного джаза. Ориентация подростка на радио- и телепередачи определенного типа бу­дет зависеть от того, какая именно группа — семья или друзья — является для него референтной.

Если мнение коммуникатора противоречит групповым установкам, человек про­сто не воспримет точку зрения передающего. Однако если между групповыми норма­ми и мнением человека есть расхождения, разногласия, то под воздействием комму­никатора человек может значительно изменить свою точку зрения. В подобных ситу­ациях действует известный психологический механизм — люди чувствуют себя увереннее, если знают о поддержке со стороны других. Даже когда люди остаются в меньшинстве при решении спорных вопросов, они ориентируются на воображаемую группу, которая, возможно, разделяет их точку зрения. Люди вообще более склонны обсуждать противоречивые, спорные вопросы с людьми, подобными им в умствен­ном отношении, или равными по образованию, или занимающими те же политичес­кие, идеологические и моральные позиции.

Первоначальная позиция слушателя, зрителя в значительной мере предопределя­ет успех пли неудачу предлагаемого мнения, сообщения. Если различие между пози­циями оказывается существенным, происходит размежевание взглядов (так называ­емый «эффект контраста»). Подобный дисфункциональный эффект может возник­нуть в аудитории религиозных людей после выступления па атеистические темы психологически слабо подготовленного лектора. При небольших различиях налицо «эффект ассимиляции» — усвоение точки зрения, которая представлялась чуждой и далекой, согласие с доводами коммуникатора, принятие его позиции.

Интересный эксперимент был проведен К. Ховлэндом со сторонниками и против­никами продажи алкогольных напитков. В случае, когда в сообщении поддержива­лась позиция сторонников продажи алкогольных напитков, свое мнение изменили

454