Развитие технологии управление маркетингом

Требования
Ориентация на внутрифирменные задачи		Ориентация на задачу сбыта	Ориентация на задачи маркетинга	Стратегическая ориентация фирмы
Цель
Рациональное материально-техническое снабжение и производство		Увеличить оборот фирмы	Исчерпать имеющиеся рынки	Предвидеть новые рынки
Функции маркетинга
Распределять	Продавать		Организовать сбыт на рынке	Стратегический маркетинг
Рынок продавцов Фаза массового производства			Рынок покупателей Постиндустриальная фаза
Фаза массового сбыта

К маркетингу в мире стали относиться как к ключевому элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней производственно-экономической и социально-политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями, партнерами, администрацией.

Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

• Существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

• Рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

• Необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

• Обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а, следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.

Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между общественными условиями воспроизводства, т.е. внешней, окружающей средой, и отдельным предприятием, ориентированного как на цели собственников, так и заинтересованного в развитии своих лерспектив персонала. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет его основные особенности на сегодняшней, третьей, стадии развития:

• системный комплексный подход к решению задач, стоящих перед предприятием;

• ориентация на долгосрочный коммерческий успех;

• непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах;

• активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней;

• инновационная деятельность в производстве;

• инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driven management), а не пытаться производить “удобную” для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента и постоянно развивается.

В последнюю четверть XX века в экономической теории исходят из того, что потребители обладают полной информацией и осознают не только разницу в цене, но и в наборе функций и рабочих характеристик предлагаемых товаров/услуг. Но опыт показывает, что покупки совершаются, скорее, под влиянием имиджа товара или услуги. Далее коммерческие фирмы обнаружили, что вкусами и предпочтениями потребителей можно управлять, что с помощью грамотной рекламы и умелого продвижения товара создаются новые потребности. Это привело к тому, что еще одной важной стратегией стало дифференцирование рынка (или имиджа товара).

Таким образом, по мнению И.Ансоффа, в последнюю четверть XX в. успех компаниям на рынке обеспечивали следующие стратегии:

1. Стратегия максимизации доли рынка (историческая);

2. Стратегия роста, обеспечивающая будущее развитие фирмы:

3. Стратегия дифференцирования рынка (рыночной ниши), связанная с созданием у покупателей положительного имиджа товаров/услуг компании;

4. Стратегия дифференцирования товаров/услуг (продуктовой ниши), направленная на понимание отличия товаров/услуг компании от продукции конкурентов.

Эти же стратегии будут наиболее популярны среди компаний и в XXI веке. При этом классик прогнозирует еще большее усиление роли образа товара при формировании потребностей покупателей.

Вместе с тем, как показывают результаты анализов рынка за последние пять лет, данный прогноз пока не оправдался. Это может быть связано с тем, что концепция И.Анссофа плохо учитывает такие очевидные недостатки любого искусственного имиджа, как "абстрактность", "возможность имитации конкурентами" и кратковременность влияния на потребителя. Все эти недостатки вынуждают компании постоянно увеличивать бюджеты на рекламу и стимулирования сбыта, так как любой, даже самый "эффектный" и "популярный", имидж рано или поздно перестает ассоциироваться в сознании покупателя с реальными потребительскими свойствами ее оригинального товара и его место тут же занимает низкокачественная "имидж-подделка" конкурента.

Опираясь на вышеприведенный принцип и, в определенном смысле, развивая "ценовую" концепцию рыночного спроса И.Ансоффа, Ф.Котлер выделяет 3 основных группы стратегий роста компании, которые на данный момент признаны большинством экономистов в качестве эталонных:

Таблица 2.3.