Глава VI. Технологии управления маркетинговой деятельностью
6.1 Маркетинг как интегрирующая управленческая функция менеджмента / 6.2 Использование инструментов маркетинга для менеджмента предприятия / 6.3 Составляющие стратегии маркетинга / 6.4 Маркетинговые коммуникации
6.1 Маркетинг как интегрирующая управленческая функция менеджмента
В обществе, построенном на принципах рыночной экономики, характеризующемся обширным и постоянно возрастающим предложением товаров и услуг в условиях жесточайшей конкуренции между их поставщиками, возникла потребность в системе особых приёмов работы, позволяющих преодолевать возникающие при этом трудности и противоречия в интересах этих поставщиков и общества в целом. Будучи нацеленной на рыночные проблемы и сама порождение рынка, эта система получила название маркетинг (по английской версии слова «рынок»).
Маркетинг позволяет руководству работающих на рынке предприятий и организаций чётко выявлять рыночные проблемы и предпосылки к их возникновению и, соответственно, разрабатывать и эффективно осуществлять подходящие в каждом случае стратегии менеджмента. В этом смысле, маркетинг представляет собой одну из функций менеджмента, а широта охватываемых им проблем и вопросов определяет его как интегрирующую функцию менеджмента.
Маркетинг издавна используется коммерсантами при возникновении проблем, связанных с преодолением конкуренции, стихийным маркетингом неосознанно пользуются все люди, живущие на Земле, независимо от их положения в обществе, профессии и взглядов. В определённом смысле можно сказать, что вся человеческая жизнь – это непрерывная череда выполнения больших и малых маркетинговых программ, будь это простой выход в соседнюю булочную или осуществление грандиозного проекта полёта на Луну. Однако научная разработка теории и практики маркетинга насчитывает около века, явившись порождением экономических процессов, происходивших в мире в первой половине ХХ века.
Особое значение как наука и руководство к действию маркетинг имеет при решении экономических задач в условиях насыщения рынка разнообразными товарами и услугами и возрастающей конкуренции между их поставщиками.
В отличие от экономической науки, для решения практических задач в маркетинге рассматриваются не товар и рынок вообще, как экономические категории, а точно определённый (избранный) товар и точно описанный (целевой) рынок. В основе всей маркетинговой деятельности лежит потребитель со своими нуждами и потребностями, которое предприятие должно максимально удовлетворить и тем обеспечить себе долговременный успех на избранном рынке.
С течением времени и развитием рыночных отношений роль потребителя, оставаясь ключевой в маркетинге, претерпела и продолжает претерпевать изменения. Если в первые десятилетия существования так называемого «общества потребления», которое маркетинг и обслуживает, идентификация и максимальное удовлетворение потребностей покупателя были той целью, достичь которой стремился поставщик товаров и услуг, то в условиях невиданной прежде широты предложения разнообразных товаров и услуг на первый план выходит задача управления самим потребителем, и через это – планомерное управление направленной деятельностью предприятия, его отрасли и обществом в целом. Так возникли новые разновидности маркетинга такие, как индивидуальный маркетинг и маркетинг партнёрских отношений. Появилось понятие латерального маркетинга. А сам маркетинг в условиях невиданного ранее обилия предложения на рынке равноценных товаров и услуг, предлагаемых разными поставщиками, всё более ориентируется на соперничество имён поставщиков, на борьбу брендов. Новые задачи маркетинга решаются на фоне небывалого возрастания как внутренней, так и международной конкуренции, принявшей глобальный характер.
При работе на принципах маркетинга задача поставщика товаров или услуг совершенно изменяется: он должен произвести относительно мало продукции, но с гарантией полной ее продажи. Иначе говоря, фактически это работа по индивидуальным заказам (явным или прогнозируемым). Технология обслуживает продажу, преимущества масштабного фактора производства как правило не используются. Главным лицом на предприятии становится продавец-сбытовик (Маркетинг Менеджер).
Лозунг предприятия, работающего на принципах маркетинга:
Производить только то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можешь произвести.
Понятие «Интегрированный маркетинг» означает органическое слияние (интеграцию) производства и сбыта (продаж) на предприятии при главенстве системы сбыта.
В отличие от других рыночных концепций маркетинг всегда ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности.
Производство призвано удовлетворять эти потребности наиболее полно и эффективно.
Как уже упоминалось, научно-техническая революция на этапе конца XX века привела к резкому возрастанию производительности труда в большинстве секторов экономики и вызвала появление устойчивого состояния «рынка покупателя» во многих странах и регионах мира. Резко возросшая рыночная конкуренция и вызванные ею затруднения в сбыте товаров в вещественной форме и услуг потребовали активного применения в деятельности производственных и сбытовых предприятий методов маркетинга.
По степени воздействия на рынок маркетинг можно классифицировать как:
Пассивный (или реактивный), когда предприятие реагирует на уже происшедшие на рынке события; В ряде случаев использование этого вида маркетинга ведёт к сокращению или потере рынка, как это случилось с советским автомобилем «Нива».
Активный, когда предприятие предвидит (прогнозирует) развитие рыночной ситуации и заблаговременно строит свою стратегию и тактику; Наиболее распространённый вид маркетинга, часто обеспечивающий достаточный успех.
Агрессивный, когда предприятие формирует рыночные условия и воспитывает потребителей в свою пользу в ходе соответствующих маркетинговых действий. Это типично для транснациональных корпораций и признанных брендов.
В зависимости от состояния конъюнктуры рынка, которая определяется прежде всего уровнем спроса, цели маркетинга варьируются. Изменяется и тип маркетинга в соответствии с этими целями.
Появившись в первой трети двадцатого века как наука и практика, направленная на облегчение сбыта и продажи товаров и услуг в условиях постоянного конкурентного противодействия на рынке, маркетинг в течение этого века трансформировался в науку управления деятельностью предприятия, а позже и отрасли на насыщенном рынке с целью достижения ими гарантированного устойчивого успеха.
Бурное развитие средств информатики и новых методов менеджмента, позволяет современному коммерсанту не только внимательно следить за тенденциями на рынке, но и активно воздействовать на потребителей, партнеров и конкурентов, формируя рынок под свои возможности и интересы. Одним из важных достижений в этом направлении является система менеджмента СRМ (Consumer Relationship Management), позволяющая воспитывать лояльность каждого конкретного потребителя в необходимом для фирмы духе, одновременно сочетая преимущества массового производства с максимально возможным удовлетворением индивидуальных потребностей и вкусов клиентов.
Таким образом, начавшись с решения задачи взаимного приспособления свойств товаров (услуг) и постоянно меняющихся рыночных условий, маркетинг во многом переплетается теперь с комплексом управления предприятием и рыночной средой и корректировки, в возможных пределах, рыночных условий в направлении, благоприятном для предприятия. То есть, решает управленческие задачи, характерные для менеджмента. Иначе говоря, комплексы маркетинга и менеджмента именно в начале XXI века еще более сближаются, и дополняют друг друга, а управление маркетингом превращается в интегрирующую функцию менеджмента.
Развитие маркетинга шло в ногу с научно-технологическим прогрессом, вызывающим к жизни всё более сложные товары, товарные системы, а также и отношения между их производителями, распространителями и потребителями на фоне постоянно усложняющейся внешней и внутренней среды маркетинга и менеджмента. Необдуманное или чрезмерное применение методов продвижения товаров и услуг, в том числе и маркетинговых, в условиях и так перенасыщенных высококонкурентных рынков приводит к неожиданному возникновению катастрофических кризисных явлений в экономике в отдельных странах, быстро распространяющихся, в силу глобального характера экономики начала двадцать первого века, на весь мир. Предлагаемые лидерами мировой экономической наукой меры по ликвидации кризисных явлений в мировой экономике и предотвращению появления их в будущем, малоэффективны в силу неразрешимых капиталистических противоречий. В ходе своего исторического развития, маркетингу довольно длительное время удавалось балансировать спрос и предложение на рынках путём управления рыночным спросом, ориентируясь на потребителя как основу создания и поддержания этого спроса. Однако, конец первого десятилетия двадцать первого века выявил настолько серьёзные противоречия в обществе, что маркетинговые подходы, ориентированные на потребителя, оказались недостаточными, хотя во многих случаях они всё ещё играют ведущую роль. Поэтому о «классических» методах управления маркетингом необходимо знать и применять их в тех случаях, когда это обещает успех решения практических задач. Наряду с этим, активно происходит поиск новых форм и методов маркетинга, отражающих новые, часто кризисные и посткризисные, тенденции различных рынков, вплоть до мирового рынка. Не исключено, что значительная часть предлагаемых новых подходов, а также и часть классических методов, в новых условиях окажутся неработоспособными или обеспечат временный и ограниченный успех.
Эволюция маркетинга в двадцать первом веке, характерном бурным и непредсказуемым характером всех явлений: от природных, до процессов, происходящих в человеческом обществе, его политике и экономике, оказалась обусловлена новыми достижениями достигшего небывалых ранее высот мирового производства и потребления.
Основным субъектом маркетинга при всех его изменениях было и остаётся работающее на рынке предприятие: производственное, сбытовое, сервисное или какое-либо ещё.
При этом всегда надо учитывать, что это предприятие существует и работает в двух политико – экономических сферах: внешней и внутренней средах, состояние которых прямо воздействует на предприятие и его текущее и долгосрочное положение (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Внешняя и внутренняя среда маркетинга организации
Планирование и контроль в маркетинге
Залогом успешного маркетинга как средства повышения эффективности управления менеджментом предприятия служит его тщательное планирование.
Разработке стратегического плана маркетинга предшествует подробный аудит предприятия.
Планирование в маркетинге включает в себя следующие действия:
Постановка целей маркетинга.
Разработка стратегического плана.
Разработка оперативных программ.
Расчет бюджета маркетинга.
Четкая постановка целей маркетинга, напрямую связанных с целями самого предприятия и его позиционированием на целевом рынке, является обязательным условием успеха маркетинга.
В свою очередь, цели делятся на первичные (стратегические) и вторичные (оперативные или тактические).
При разработке плана маркетинга следует искать и находить ответы на следующие вопросы:
Какие маркетинговые действия должна предпринять фирма?
Почему они необходимы?
Кто отвечает за их реализацию?
Где они будут предприняты?
Как они будут завершены?
Стратегический план маркетинга:
задаёт направления маркетинговых действий;
обеспечивает каждому подразделению чёткие цели, увязанные с целями компании;
стимулирует координацию усилий разных подразделений;
заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны
с точки зрения конкурентов и с других позиций (например, экологии);
определяет альтернативные действия или их комбинации, которые может предпринять предприятие или организация в ходе своей работы;
создаёт основу для распределения ресурсов;
демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.
Тактика маркетинга – это конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии.
Основные направления стратегии маркетинга
Данные стратегии совпадают со стратегиями менеджмента:
Стратегия прорыва (проникновения) на рынок - для ненасыщенного или растущего рынка. С этой целью используются как ценовые, так и неценовые методы.
Стратегия развития рынка - при появлении новых или расширении существующих рыночных сегментов.
Стратегия развития товара - при признанной торговой марке - модификация товара для существующих или новых рынков.
Стратегия диверсификации для снижения зависимости от одной товарной группы.
План должен быть систематизированным. Задачи кратко-, средне- и долгосрочного планирования не должны выполняться за счёт друг друга. Плохо, если план приходится часто пересматривать и корректировать, хотя это может быть вызвано быстрыми изменениями рыночных условий.
Выявлению предпосылок отклонений от намечаемых целей и разработке корректирующей стратегии и тактики способствует упомянутый выше ГЭП – анализ. Его суть – в постоянном сравнении в ходе мониторинга маркетинга фактически достигаемых результатов с планируемыми и разработке с учетом этого сравнения организационных или системных мероприятий, направленных на сокращение зазора (ГЭПа) между этими результатами (рис.6.2).
Рис. 6.2. Контроль маркетинга (GAP – анализ)
Конечно, в зависимости от конкретных условий на рынке, в последовательности маркетинговых действий могут быть вариации, однако в принципе этот процесс проходит более или менее одинаковые этапы. Это справедливо и для внутреннего, и для международного рынка. При международной торговле он становится несколько более сложным за счёт дополнительных факторов, с которыми встречается коммерсант при выходе за рубеж. Здесь и необходимость пересчёта валют, курсы которых постоянно изменяются, и незнакомое законодательство другой страны, и языковые трудности и путаница, часто возникающая при переводе с одного языка на другой и из одной системы мер в другую, и международное страхование, таможенные процедуры, и многое другое. В своём самом сложном виде в этом смысле маркетинг выступает в случае экспорта (продажи за границу) товаров.
Поэтому далее мы рассмотрим процесс экспортного маркетинга. Процесс экспортного маркетинга складывается из восьми этапов:
1.Анализ сильных и слабых сторон предприятия (организации);
2.Анализ и выбор товара для экспорта;
3.Выявление возможных экспортных рынков;
4.Ранжирование избранных рынков;
5.Тщательный (глубинный) анализ отобранных рынков;
6.Разработка планов маркетинга (стратегии маркетинга);
7.Исполнение планов;
8.Наблюдение за исполнением и контроль (мониторинг).
Ещё раз отметим, что тот же самый процесс применим и к маркетингу на внутреннем рынке. При этом под рынками следует понимать рыночные сегменты внутреннего рынка.
Технически, этап оценки сильных и слабых сторон предприятия или организации, осуществляющей маркетинг, проводится в ходе экономического анализа в форме аудита (внутреннего или внешнего). С этой целью используется SWOT - анализ. При необходимости привлекаются и другие способы экономического анализа, например, PEST.
SWOT - анализ предшествует всей последующей деятельности предприятия. Однако на этом его роль не заканчивается. SWOT – анализ многократно повторяется в течение всего периода жизненного цикла предприятия или организации для учета постоянно изменяющихся рыночных условий. В ходе маркетинга SWOT - анализ применяется и в отношении партнёров и конкурентов по бизнесу.
Цель этого этапа в маркетинге состоит в том, чтобы убедиться, что потенциальный экспортёр (предприятие или организация) действительно имеет объективные возможности организовать и развивать экспорт своих товаров. Особое внимание следует обратить на реальность выполнения своих обязательств перед партнёрами. Часто благое намерение экспортировать товар или вступить в совместное предприятие с иностранным партнёром не подкреплено реальными возможностями, в том числе - технологическими, при низкой культуре производства и нестабильном качестве.
Это происходит от того, что руководители (менеджеры) часто не представляют себе того круга вопросов, которые придётся решать в ходе экспортной деятельности.
С другой стороны, в ходе самоанализа предприятия могут вскрыться коммерческие возможности, которые ранее не были очевидными.
Особое внимание на этом этапе следует обращать на взаимосвязь будущего экспорта с производством того же товара для внутренних нужд.
Приоритеты внутреннего и внешнего рынков должны по возможности совпадать.
Зачастую руководители предприятий склонны переносить свои устойчивые привычки и взгляды с внутренней деятельности на экспортную, что приводит ко взаимному непониманию с зарубежными партнёрами и невозможности установления прочных и плодотворных деловых отношений.
В ряде случаев технология и организация производства, применяемые при решении национальных задач, при соприкосновении с внешним рынком оказываются неадекватными.
Экспортёру следует овладеть глубоким пониманием особенностей целевого рынка (выработать чувство рынка). Оно зависит от национальных особенностей страны и вырабатывается в ходе контактов с агентами рынка в течение достаточно длительного времени.
Маркетинг как управленческая функция менеджмента, в свою очередь, опирается на свои функции и подфункции.
Считается, что таких основных функций четыре:
АНАЛИТИЧЕСКАЯ
ТОВАРНО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ
СБЫТОВАЯ
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ (ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ).
Иногда функцию управления разделяют на две: коммуникационную и организационную.
Независимо от избранной организационной структуры, службы маркетинга призваны выполнять определённые функции, исходя из процесса и стратегии маркетинга. Каждая из функций, в свою очередь, включает в себя подфункции, конкретизирующие отдельные направления маркетинговой деятельности.
Использование понятия функций маркетинга позволяет организовать управление отдельными его элементами в интересах эффективного менеджмента.
Эти функции появляются вновь и вновь в течение всего срока работы маркетолога (предприятия) на каждом целевом рынке и могут быть определены следующим образом (рис. 6.3):
Рис. 6.3. Функции и подфункции маркетинга