6.3 Составляющие стратегии маркетинга

Исследования рынков направлены на получение достоверных данных, необходимых для разработки эффективной маркетинговой стратегии предприятия. Обычно стратегия маркетинга строится по четырём направлениям:

• товарная политика,

• ценовая политика,

• политика сбыта (продаж),

• политика маркетинговых коммуникаций (или ФОССТИС - ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта):

Товар, наряду с рынком, является одним из главных объектов маркетинга.

Одна из заповедей маркетинга гласит:

«Если у Вас нет товара - у Вас ничего нет".

Товар находится на избранном рынке в течение определённого времени. Этот период называется периодом жизненного цикла товара и его продолжительность может составлять от нескольких часов (например, фестивальный значок) до многих веков (изделия из меди, железа или глины).

Сущность товарной политики в маркетинге заключается в максимальном продлении жизненного цикла успешного на рынке товара или в сокращении его для неперспективных товаров и услуг.

Товар, успешно выступающий на одном или нескольких целевых рынках, для успеха на других может потребовать значительной модификации. Эта модификация может коснуться как нескольких, так и всех составных частей товара.

В любом случае, модифицированный товар будет выступать как новый для его производителя, а чаще всего - и для рынка. Постоянное обновление товара служит условием его долговременного рыночного успеха, поскольку, как правило, с течением времени привычный потребителям товар начинает не в полной мере удовлетворять постоянно возрастающим требованиям покупателей.

Для маркетингового обновления товара следует изменить часть или все его составляющие, то есть заменить его новым, другим товаром. Тогда к рынку товар повернётся новыми гранями и его привлекательность для покупателей возрастёт.

Обновление товара

Возможны разные варианты путей создания нового товара:

1. Пионерный способ создания нового товара. Это разработка полностью оригинального товара под требования рынка (как внешнего, так и внутреннего). В условиях динамичного современного рынка у производителя часто нет времени на разработку нового товара «с нуля» и ему приходится удовольствоваться другими подходами к обновлению своей товарной номенклатуры. К тому же, статистика показывает, что до восьмидесяти процентов абсолютно новых товаров не находят достаточного спроса. Зато в случае востребованности рынком, такой товар приносит своим авторам максимальный успех, в том числе, и коммерческий.

2.Модификационный способ – изменение существующего товара для более полного учёта требований целевого рынка путём модернизации и модификации. Это наиболее безопасный способ, дающий своим авторам умеренную отдачу.

3.Имитационный способ. Подразумевает выпуск точных или близких копий товаров, успешно продаваемых конкурентами. Лицензионный выпуск приносит скромный, но уверенный доход от торговли морально устаревшим товаром, «пиратское» производство ведёт к судебному преследованию.

4.Случайный способ. Этот способ ассоциируется с так называемым «латеральным» маркетингом, при котором в ходе маркетинга у маркетолога возникают, часто неожиданно, параллельные возможности, часто весьма далёкие от первоначального направления работы. Ряд таких случайных открытий дали рождение совершенно новым, и очень прибыльным, направлениям технологии или другой человеческой деятельности, например, создание рентгеновского оборудования или лазеров.

Каждый из этих путей имеет свои достоинства и недостатки.

Оригинальные товары - это наибольший риск, но и максимальная эффективность продаж в случае успеха;

Результаты маркетинговых исследований показывают, что в конце двадцатого и начале двадцать первого века потребительские предпочтения распределились следующим образом:

0. Качество товара или услуги;

1. Своевременность и надежность поставки;

2. Цена и соотношение цена/качество.

При планировании и проведении товарной политики следует учитывать возможность внезапного появления новых товаров – заменителей уже существующих на рынке моделей и типов, но с совершенно новыми, более высокими потребительными и экономическими показателями.

Цена и ценовая политика

Цена - один из трёх основных составляющих элементов рынка (спрос-предложение-цена).

Это также и важнейший инструмент маркетинга. Изменение цены (постоянное или временное) может повысить или понизить конкурентоспособность товара (услуги) или предприятия на целевом рынке.

Какие же факторы влияют на ценообразование, а, следовательно, и на уровень цены и ценовую конкурентоспособность товара или услуги?

Это:

1.Стоимость товара;

2.Условия, складывающиеся на целевом рынке;

3.Намеченный уровень прибыли при продаже товара.

Некоторые из ценовых факторов могут, в определённых пределах, контролироваться самим предприятием, другие существуют независимо от него и могут только приниматься во внимание.

Учёт этих факторов проводится в рамках выбранной концепции ценовой политики, которой руководствуется экспортёр в ходе своей коммерческой деятельности. С учетом контролируемых и неконтролируемых факторов ценообразования, о которых шла речь выше, коммерсант получает возможность разработать свою ценовую политику, иначе говоря, наиболее подходящую политику ценообразования на свои товары или услуги.

Ценовая политика - это решение или серия решений, принятых руководством компании, основывающиеся на предварительном анализе стоимости и рыночной ситуации (интенсивность спроса, ёмкость рынка, уровни цен, конкуренция) и предназначенные для достижения определённой цели или группы целей (объёмы продажи, прибыль, поступления) в рамках определённого маркетингового плана.

Как уже отмечалось выше, на насыщенном рынке постоянно возрастающее значение приобретает качество как самого товара, так и обслуживания клиента или потребителя. Для каждого товара и каждой услуги в умах покупателей объективно складывается определенное соотношение цены и качества, определяющее спрос на них и влияющее на конкурентоспособность этого товара или услуги.

В свою очередь, качество товара влияет на общую стоимость товара для покупателя, которую фактически приходится платить за весь срок службы этого товара у покупателя. Суммарная стоимость товара для потребителя лежит в основе понятия: «Цена потребления».

Цена потребления складывается из цены приобретения товара и суммы всех расходов покупателя на его использование в течение всего срока жизни. Чаще всего более дешевые товары оказываются для их приобретателей более невыгодными, чем более дорогие.

Сбыт и продажи в системе маркетинга

Поскольку конечной целью маркетинга для коммерсанта является достижение устойчивого коммерческого успеха на целевом рынке, а этот успех, в свою очередь, характеризуется размерами и стабильностью прибыли, получаемой в результате реализации на этом рынке товаров и услуг, важнейшим этапом маркетинга становится правильная организация доведения этих товаров и услуг до конечного потребителя, то есть, организация эффективной системы сбыта проданных товаров

Понятие «сбыт» шире, чем «продажи» и включает в себя продажи как составную часть процесса сбыта..

В маркетинге рассматриваются три стороны сбыта как завершающего этапа коммерческого процесса:

1.Завершение сделки поставкой товара покупателю;

2.Контрольная функция сбыта.

3. Установление обратной связи от потребителя к поставщику.

При рассмотрении проблем сбыта в ходе маркетинга их можно разделить на три группы:

1. Выбор наиболее подходящих каналов сбыта;

2. Создание эффективной системы формирования спроса и стимулирования сбыта товаров;

3. Организация товародвижения наиболее экономичным и надежным способом.

Под каналом сбыта понимается путь, по которому товары или услуги проходят от поставщика к конечному потребителю по системе товародвижения, в течение которого изменяются их собственники (происходит переход титула).

Важное различие между каналами сбыта: их "длина" (протяженность).

Короткие каналы - мало или нет совсем промежуточных звеньев - посредников.

Длинные каналы - сбыт с привлечением большого числа посредников.

Короткие каналы на первый взгляд проще и выгоднее как для продавца, так и для покупателя. Однако на деле это не всегда так.

Причины этого следующие:

1.Распределение обязанностей и ответственности между посредниками позволяет обходить возникающие в ходе торговли препятствия.

2.Легче переносятся последствия рисков, возникающих в ходе сбыта.

В ходе разработки тактики сбыта приходится решать два вопроса:

-Кто из посредников что выполняет?

-Как они могут работать наиболее эффективно?