6.2 Использование инструментов маркетинга для менеджмента предприятия
Решая маркетинговые задачи по укреплению положения своего предприятия на конкурентном рынке, маркетолог располагает набором рыночных инструментов, которые позволяют ему сделать эти решения возможными и эффективными.
В практике получило распространение понятие так называемой "Концепции 4Р" по первым буквам английского названия четырех составляющих стратегии маркетинга (Product, Price, Placement, Promotion)1. Эти четыре направления определяют и четыре типа инструментов маркетинга, составляющих в совокупности комплекс маркетинга (Marketing Mix). Как и в других сферах человеческой деятельности, решающую роль в маркетинге играет человеческий фактор. Поэтому все чаще в комплекс маркетинга (marketing mix) добавляют пятое Р: People (Люди). Таким образом формируется концепция «5Р» (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Концепция 5Р
Некоторые современные теоретики маркетинга настаивают на том, что эта концепция устарела и ей на смену приходят другие подходы, например, во главу угла маркетинговой деятельности ставится позиционирование: товара, предприятия или чего бы то ни было. Но при более внимательном рассмотрении становится понятно, что этот новый подход, в сущности, предполагает то же самое, только удельный вес компонентов комплекса маркетинга перераспределяется, гипертрофируя его составляющие, ответственные за рыночное продвижение объектов маркетинга за счёт снижения внимания к свойствам самого товара и ценовым вопросам.
Это происходит объективно, отражая изменения в экономическом поведении общества, где задачи производства уже решены, и на первый план вышли проблемы продвижения, то есть, сбыта.
Гибкое использование составляющих комплекса маркетинга в зависимости от конкретной ситуации позволяет эффективно управлять маркетингом, достигая поставленных стратегических и тактических целей.
Хотя состав комплекса маркетинга всегда одинаков, для разного типа предприятий, работающих на рынке, соотношение его элементов будет разным. Так, для производственного предприятия основным инструментом проводимого им маркетинга будет товар (Продукт), в меньшей степени Цена. Для коммерческого предприятия на первое место выходят Цена, Методы продвижения (включая рекламу и другие средства коммуникации), или создание сбытовой сети, то есть, Размещение товара. На сам же Товар торговое предприятие имеет гораздо меньше рычагов воздействия.
В ходе уже сложившегося объема поставок экспортёр не должен прекращать постоянного наблюдения за рынком, на котором он работает. Как правило, конкуренты предпринимают усилия для обыгрывания недостатков экспортируемого товара или ошибок экспортёра, чтобы вытеснить его с рынка или ограничить свободу его действий.
В свою очередь, экспортёр должен очень внимательно следить за действиями конкурентов, обыгрывать их ошибки и использовать их в своих интересах.
В то же время необходимо постоянно проводить анализ эффективности разработанных планов и мероприятий по их выполнению.
Основой для принятия решений на этом этапе являются качественные показатели выполнения маркетинговых планов, такие как:
степень достижения поставленных целей по продажам, в том числе в разбивке по регионам, агентам, товарам;
всё ли идёт в соответствии с расчётами по финансовому обеспечению развития торговли ?
достигается ли ожидаемый уровень прибыли ?
обеспечивается ли возврат капиталовложений?
При исследовании рынков потребительских товаров (товаров индивидуального потребления) основой для разработки производственных и сбытовых программ служит анализ всех факторов, влияющих на принятие решения индивидуальным потребителем. Не последнее место в этом занимает учёт психологических и поведенческих факторов. Это часто проще сделать, если поручить работу специализированной фирме, имеющей в своём составе специалистов по рынку товаров индивидуального потребления, вплоть до опытных психологов и специалистов по технике продаж.
Анализ рынка основных средств производства требует специфических технических знаний и, как правило, проводится специалистами самой фирмы - изготовителя или при их непосредственном участии. Однако и в этом случае участие специализированных консультационных фирм не исключается, особенно в работе мелких и средних предприятий.
Составляющие анализа рынка основных средств производства:
общая ёмкость рынка;
рациональное распределение спроса;
собственная доля рынка;
число конкурентов и их доля рынка;
рекламные средства и методы конкурентов;
сбытовые и торговые организации конкурентов;
определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;
особенности товарной продукции конкурентов (конструктивные и др.);
сопоставление собственной товарной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности эксплуатации и цене.
Изучение мотивации покупателей во всё возрастающей степени привлекается при изучении рынка и разработке концепции маркетинга.
Исследование и учёт мотивации покупателей теснейшим образом связаны с процессом разделения рынка на однородные сегменты, называемым сегментацией рынка и с процессами создания мысленного образа товара или предприятия, определяемыми как позиционирование товара или фирмы.
Исследования конкуренции и желаний потенциальных покупателей, а также возможностей предприятия и самого товара позволяют поставщику товара произвести позиционирование товара на целевом рынке.
Позиционирование товара и предприятия
Под позиционированием товара понимается определение места избранного товара на целевом рынке в представлении покупателей относительно товаров конкурентов, и разработка мер, направленных на укрепление этих позиций.
Это же понятие применимо и к позиционированию предприятий.
Позиционирование предприятий лежит в основе такого важного понятия, как конкуренция брендов, пришедшего на смену предшествующей конкуренции товаров.
Одной из важнейших функций маркетинга является аналитическая. В отличие от распространенного мнения, что маркетинг занимается только анализом рынков, данная его функция является более всеобъемлющей и распространяется на всё, что связано с деятельностью предприятия непрерывно в течение всего срока его существования.
Тем не менее, одним из важных этапов маркетинга является анализ состояния рынка. Этот анализ нужен не сам по себе, а для того, чтобы предвидеть характер развития рынка в будущем и соответственно планировать деятельность на целевом рынке. Такое предвидение появляется в результате научного прогноза развития рынка.
Классические исследования товарных рынков проводятся в три этапа:
1.Анализ текущего состояния рынка;
2.Прогнозирование развития рынка;
3.Выбор наиболее перспективного для предприятия рынка.
Процесс маркетинга предусматривает ряд исследований:
исследование рынка;
исследование товара;
исследование собственного производства.
Анализ рынка осуществляется с помощью сбора и обработки информации о рынке и его участниках.
Различие между конъюнктурными и маркетинговыми исследованиями состоит в том, что конъюнктурные исследования включают в себя анализ макроэкономической ситуации на избранном рынке в отношении группы однородных товаров или услуг для выявления тенденций его развития и прогнозирования этого развития, а маркетинговые- анализ положения на целевом рынке исследуемого товара с целью выявления его сильных и слабых сторон и последующей выработки плана мероприятий по его реализации.
При всех видах исследования используются два вида информации:
первичная информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели (часто собирается и обрабатывается самим исследователем);
вторичная информация, которая уже собрана и обработана для других целей (государственная, фирменная или иная статистика, монографии, годовые и другие отчёты, материалы профессиональных ассоциаций, организаций и т.п.).
Подбор и обработка информации при анализе рынка
При анализе производства и сбыта исследуются:
состояние рынков добычи исходного сырья;
возможный сбор продукции сельского хозяйства;
производство отрасли в целом и производство основного товара отрасли;
выявляется уровень актуальной и потенциальной загрузки производственных мощностей;
для сельского хозяйства и добывающих отраслей анализируется динамика расширения (сокращения) производственных площадей и минеральных ресурсов. Это тянет за собой рынки производства оборудования и предоставления услуг.
для нефтедобывающей промышленности - количество лицензий, покупаемых нефтяными компаниями у государства на разведку, переработку, добычу и т.д.
Общее правило: при анализе товарного рынка нельзя ограничиваться только самим товаром, надо всегда стремиться выявить сопутствующие рынки и проанализировать тенденции .их развития
При анализе рынка используются показатели физического и стоимостного объёма - абсолютные и относительные (индексы).
При всех видах исследования используются два вида информации:
первичная информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели (часто собирается и обрабатывается самим исследователем);
вторичная информация, которая уже собрана и обработана для других целей (государственная, фирменная или иная статистика, монографии, годовые и другие отчёты, материалы профессиональных ассоциаций, организаций и т.п.).
Вторичную информацию легче получить немедленно, она часто требует меньше обработки и даёт не только обобщённую, но и .конкретную картину состояния рынка в прошлом. В то же время, то обстоятельство, что она собиралась и обрабатывалась для других целей, часто препятствует получению чёткой картины по выбранному рынку товара (услуги). Зачастую приходится поступаться точностью в угоду тенденциям.
Первичная информация даёт гораздо более конкретную картину, но её сбор и обработка требует и намного больше времени, сил и средств.
Таким образом, рыночные исследования следует начинать с анализа вторичной информации, одновременно подбирая первичную для актуализации целей исследования.
Как правило, исследования в маркетинге проводятся в два этапа:
1.Кабинетные исследования (Desk Study) – анализируется прежде всего вторичная информация
2.Полевые исследования (Field Study) –специально собирается на месте и исследуется первичная информация.
Динамичные рынки двадцать первого века во всё возрастающей степени не дают коммерсанту простора для проведения классических маркетинговых исследований. У него часто остаётся лишь возможность непрерывного получения текущей информации и мониторинга возникающей в ходе его деятельности и деятельности его конкурентов и контрагентов ситуации. Зато в ряде случаев на рынках при этом открываются побочные процессы и явления, которые зачастую могут быть использованы для развития и утверждения бизнеса. Часто эти процессы напрямую не связаны с объектом деятельности маркетолога, но его наблюдательность и способность принимать быстрые решения позволяет использовать их для успешного проведения сопутствующего, или латерального, маркетинга.
Латеральный маркетинг - это методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и, в конечном итоге, совершать прорыв в бизнесе. Примером успешного латерального маркетинга может служить быстро развивающийся рынок лазерной техники, который возник в результате использования побочных свойств при разработке приборов для сверхточного измерения времени (атомных часов).
С другой стороны, лавинное развитие электронных средств коммуникации и информатики резко ускоряет и облегчает проведение маркетинговых исследований, и даже открывает новые возможности проведения полноценного маркетинга с использованиям электронных сетей связи, прежде всего – всемирной паутины Интернет. Так возникла разновидность маркетинга, называемая сетевым или онлайновым маркетингом.
Материальная база сетевого (онлайнового) маркетинга - компьютерная сеть и модемы, которые обеспечивают связь пользователя посредством телефонной линии с различными информационными службами и другими владельцами компьютеров.
При проведении маркетинговой деятельности, по мере усложнения и развития общества и рынков, во всё возрастающей степени она принимает стратегический характер.
Стратегия – это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках.