6.4 Маркетинговые коммуникации

Как и другие маркетинговые действия, обмен информацией, появляющейся и обращающейся в ходе работы на рынке, происходит в двух сферах: внешней и внутренней.

Соответственно, возникают две коммуникационные системы: системы внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций.

Задачей менеджмента предприятия является поддержание гармоничных отношений внутри своей отрасли: между поставщиками, производителями и потребителями товара, а также акционерами и служащими самого этого предприятия или организации.

Эта задача не менее важна, чем продвижение продукции на рынок при высочайшем уровне конкуренции и её решению служит создание и поддержание службы внутренних маркетинговых коммуникаций.

Вкратце функции службы можно свести к трем блокам действий:

1.Создание и поддержание благоприятного отношения и общественного мнения к организации (фирме), чтобы облегчить проведение успешных операций и создать условия для расширения поля деятельности.

2.Действия, направленные на сохранение и укрепление репутации фирмы.

С этой целью служба своевременно распознает негативные тенденции внутри самой фирмы и принимает меры по исправлению положения.

Пример: Выявление предпосылок к ухудшению качества продукции, упреждение действий конкурентов по проведению «черного PR».

3.Совершенствование внутренних отношений на фирме (PRM), т.е. маркетинг отношений с персоналом.

Главной задачей здесь является создание обстановки максимальной заинтересованности сотрудников фирмы в результатах ее деятельности, создание атмосферы сопричастности каждого к общему делу.

Наряду с упомянутым выше, служба имиджа предприятия должна заботиться и о престиже своей страны как поставщика товаров и услуг. От имиджа страны в целом во многом зависит коммерческий успех ее предприятий.

Наглядный пример: Попытки наших предприятий получить иностранные инвестиции в условиях нестабильности политики и экономики.

Главной задачей предприятия в его внешней среде является формирование спроса и стимулирование сбыта товаров и услуг (ФОССТИС).

Коснемся способов формирования спроса и стимулирования сбыта товаров как четвёртого направления стратегии маркетинга.

Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров - это задача, которую коммерсант или экспортер должен решать на всех этапах своей деятельности на целевом рынке. Начинаться эта работа должна еще до выхода на рынок, чтобы подготовить будущих покупателей или потребителей к восприятию нового для них товара или услуги (отсюда ФОС - формирование спроса).

История показывает, что пренебрежение этим правилом может оказаться весьма печальным даже для хорошо зарекомендовавших себя фирм. В качестве примера можно привести затянувшийся более чем на два года выход на массовый рынок впоследствии весьма успешной восьми миллиметровой видеоаппаратуры фирмы "Сони".

Работа по стимулированию сбыта (СТИС) продолжается весь период жизненного цикла избранного товара на целевом рынке.

В то же время, ФОССТИС - одна из наиболее сложных областей маркетинга. Эта сложность проистекает из того факта, что в этой работе используются средства коммуникации, где весьма широко поле для недопонимания и неправильного толкования информации из-за различий в языке, привычках людей, культурных, эстетических и других факторов.

Задачей ФОССТИС является привлечение внимания покупателей к избранному товару, выделение его из огромной массы конкурирующих товаров и поддержание устойчивого интереса к нему в течение всего жизненного цикла на целевом рынке.

Методы формирования спроса и стимулирования сбыта можно разделить на четыре группы:

1.Реклама;

2.Методы содействия торговле;

3.Создание и поддержание имиджа;

4.Послепродажная поддержка.

Рассмотрим отдельно каждую из названных выше групп ФОССТИС.

Реклама

Имеется следующее определение рекламы:

«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования)».

Иначе говоря, - это использование платного места или времени для передачи специально подготовленного сообщения о товаре или услуги продавцу или покупателю (потребителю).

Цель рекламы: привлечь внимание людей на целевом рынке и информировать их в убедительной форме о достоинствах, привлекательных сторонах и преимуществах товара. Результатом рекламной кампании должно быть появление у покупателей желания приобрести рекламируемый товар.

В большинстве стран мира имеется так называемая рекламная среда (advertising media) которая представлена носителями рекламы и чаще всего включает в себя следующее:

а) Прессу

б) Телевидение

в) Кино

г) Радио

д) Рекламные плакаты (постеры)

е) Прямая реклама по почте (Direct mail)

Разновидностью такой рекламы является приглашение к участию в конкурсах - лотереях, победитель в которых получает значительный приз (автомобиль, небольшой дом или участие в заграничном путешествии).

ж) сетевая реклама в Интернете, которая может быть статичной или интерактивной, в обычной форме рекламных посланий или компьютерных баннеров. Особенностью этого вида рекламы является возможность оперативного контроля коммерсантом эффективности выхода на рекламную аудиторию.

Математической формулы, определяющей зависимость между средствами, потраченными на рекламу, и ее эффективностью, нет. Более того, иногда снижение таких расходов совпадает с ростом коммерческой активности.

То есть, связь между рекламой и продажами носит непрямой (нелинейный) характер.

Нерекламные методы стимулирования торговли

Сюда включаются все виды деятельности по маркетингу, кроме рекламных, которые содействуют привлечению внимания к товару и делают его более привлекательным для покупателя или для конечного пользователя.

Особенно важны эти действия при торговле потребительскими товарами, хотя многие из приемов применимы в отдельных случаях и к торговле товарами производственного назначения.

Обычно рассматриваются следующие группы действий по стимулированию торговли:

А.Изменение способа представления товара покупателю.

B.Побуждение к покупке.

E.Личные продажи.

По своей сути, методы содействия торговле отличаются от рекламы:

-они влияют на уровень продаж не косвенно, а прямо;

-их применение дает немедленный эффект;

-результаты их применения поддаются количественным измерениям.

Создание и поддержание имиджа (Public Relations (ПИАР))

По-другом, эту службу можно назвать "службой хорошего настроения". Она имеет массу разнообразных функций, среди них и протокольные (встречи, проводы, организация приемов, рассылка приветствий, поздравлений и т.д.). Однако этим дело не ограничивается.

Служба имиджа (ПР) занимается как "внешними", так и "внутренними" проблемами взаимоотношений людей.

«Престижная» реклама

Она может выступать в двух формах:

1.Широковещательная информация общества об участии фирмы в делах, направленных на укрепление общественного благосостояния.

Пример: публичная передача медицинского оборудования больнице или другие благотворительные действия.

2.Фирма выступает спонсором ряда мероприятий, способствующих укреплению здоровья населения или ликвидации вредных привычек: антиалкогольные кампании, кампании против наркотиков, курения или финансирование спортивных мероприятий и инфраструктуры спорта. В этой области В частности, всегда особенно были активны пивоваренные фирмы (Молсон, Лабатт, Хейнекен и др.)

Послепродажная поддержка

Содействие покупателю в правильном пользовании купленным им товаром составляет важную часть работы экспортера, а в общем случае и любого продавца, и является важным условием укрепления его положения на рынке. Со временем важность этой работы возрастает с возрастанием сложности товаров и повышающимися требованиями к квалификации конечного пользователя.

Для сложных машинотехнических товаров послепродажная поддержка столь же, если не более важна, как содействие торговле, о котором мы говорили ранее, для потребительских товаров.

Со временем, методы послепродажной поддержки все шире распространяются и на торговлю потребительскими товарами. Например: включение в комплект поставки машин для домашнего хозяйства руководств по расширению их эксплуатационных возможностей, рецептов приготовления блюд для кухонной утвари, рекомендаций по содержанию этой техники и небольших наборов запасных частей для простейшего ремонта.

Даже поставщики сырья и полуфабрикатов, которые традиционно уделяли мало внимания маркетингу, находят необходимым во все большей степени давать своим покупателям рекомендации по использованию, например, удобрений или по подбору машин, наиболее подходящих для дальнейшей обработки их продукции.

В понятие послепродажной поддержки входит множество разнообразных мероприятий: от поставки эксплуатационно-технической документации на языке, понятном покупателю, до организации надежного снабжения запасными частями и расходными материалами, содействия покупателю в организации технического обслуживания и ремонтов и обучения его персонала грамотному обращению и правильной эксплуатации товара.

Тотальное повышение в ходе научно-технического прогресса качества и унификация потребительных свойств большинства выходящих на рынок аналогичных товаров сделали честную конкуренцию самих товаров практически невозможной. Выход из положения нашелся в виде ужесточения конкурентной борьбы их производителей, принявшей форму войны зарегистрированных товарных знаков или «брендинга».

Роль брендинга как инструмента рыночного управления на современном рынке трудно переоценить.