Часть I. Основы рыночного анализа

Правило № 4. Эластичность спроса на товар увеличивается по мере роста числа товаров-заменителей. В этом случае поле выбора потребителя расширяется. Потре­битель более не привязан к одному виду товара. При отсутствии заменителей спрос обычно неэластичен.

Правило № 5. Агрегированность товарной продукции снижает эластичность спроса (агрегированной группы в целом). В данном случае экономисты трактуют агрегированность (на микроуровне) как возможность объединения товара с ана­логичной продукцией. В агрегированные группы мы можем объединить всю хле­бобулочную, молочную, пивную и подобную продукцию. В данном случае элас­тичность спроса распространяют на всю группу в целом.¹

Правило № 6. Эластичность спроса тем выше, чем больший удельный вес то­вара в расходах потребителя при условии высокой значимости данного товара для потребителя. Заядлый курильщик вряд ли решится бросить курить лишь по причине повышения цены на сигареты (хотя ценовой произвол на табачном рын­ке способен в некоторой мере внести сумятицу и в ряды курильщиков, и некото­рые из них могут даже покончить со своей вредной привычкой в знак протеста). Но гораздо в более серьезной ситуации окажется семья, если повысятся цены на мясо. Многие семьи принялись вести вегетарианский образ жизни во время «шо­ковой терапии» в 1992 г., но мало кто бросил курить.

Правило № 7. Эластичность спроса зависит от универсальности использова­ния данного товара. Это должна учитывать фирма при определении своей специ­ализации. Так, определенный риск берет на себя магазин, торгующий, к примеру, духовыми инструментами. Его бизнес может оказаться под угрозой, если, к при­меру, в обществе снизился интерес к духовой музыке.

Правило № 8. Эластичность спроса зависит от психологии потребителя. И это учитывают в своей деятельности фирмы. К примеру, считается, что объем спроса сни­жается при ценах, выраженных круглыми цифрами. Именно поэтому мы часто видим, как туристическая фирма предлагает поездку за рубеж за $399, а не за $400.

Ну и конечно, здесь следует упомянуть о моде. Ценовая эластичность спроса на особо модные товары резко снижается.

3.2.3. Влияние рекламы на линию спроса

Заигрывающая дама,

Телевизионная реклама!

Суля блаженство всей семье,

Не обольщай меня упрямо

Кушеткой в стиле Рекламье.

Смотрящий кинофильм «с нагрузкой»

Из-под слипающихся век,

Я никакой не «новый русский».

Я старый русский человек. (1999)

Илья Фоняков Зная основные правила эластичности и свойства линии спроса, нетрудно предста­вить, какое влияние может оказать реклама на конфигурацию линии спроса (рис. 3.8).

¹ При изучении курса «Макроэкономики» вы увидите, что агрегированность доводится до абсолюта: все блага, т. е. все товары и услуги, рассматриваются как единый агрегат.

Глава 3. Эластичность

103

Реклама пытается убедить покупателя, что такой-то товар имеет выдающиеся свойства. Это приводит к следующим последствиям:

• линия спроса сдвигается вправо (если реклама привлечет внимание поку­пателей и возбудит у них желание купить данный товар);

• эластичность линии спроса снижается (если реклама убедит покупателя, что данный товар является наилучшим и не имеет полноценных субсти­тутов).

О Q, Оз 0.2 Q

Рис. 3.8. Влияние рекламы на конфигурацию линии спроса

На рис. 3.8 первоначальная линия спроса D_{ иллюстрирует объем продаж Q, при цене Р_у Линия спроса D₂ иллюстрирует положение линии спроса после рек­ламной кампании. Сдвиг вправо показывает увеличение объема продаж (до Q^), который может быть достигнут при первоначальной цене. Но если при этом спрос становится менее эластичным, то это может привести к росту цен на товар (Р₂) при объеме продаж (Q₃).