Глава 2. Спрос и предложение. Рыночное равновесие 49

1. Цена как показатель качества (price as a proxy for quality). Представим ситуацию: универмаг установил цену на новую помаду 0,5 ден. ед. Однако торгов­ля пошла вяло. Тогда менеджер универмага решил поднять цену до 1,0 ден. ед., считая, что сокращение объема продаж будет компенсировано увеличением цены.

Р

Pi Ро

о Go 0л. а₂ q

Рис. 2.5. Цена — показатель качества

К удивлению продавцов, данное увеличение цены не только не сократило объема продаж, но привело к его резкому росту. Это произошло потому, что по­вышение цены покупатели ошибочно связали с (мнимым) улучшением качества продукта. Однако такая ситуация не может длиться достаточно долго, так как по­купатель убедится, что «новый» товар не отличается от старого. Поэтому практи­ка подобного повышения цены может быть успешной лишь при непрерывной смене моделей и при значительном их разнообразии. Данный случай изображен на рис. 2.5. Здесь D₀ — линия первоначального спроса на продукт. Увеличение цены до Р внушило покупателю мысль, что «новый» товар обладает особым каче­ством. Это приводит к сдвигу линии спроса в положение D_i и увеличению объема потребления с Q„ до Q_v Однако данное увеличение потребления вовсе не явилось следствием действия закона спроса. Если реклама или личный опыт убедит поку­пателя, что новый товар обладает особым качеством, то снижение цены до перво­начального уровня Р₀ увеличит потребление до Q_r Если же покупатели разочару­ются в товаре, то линия спроса может вновь вернуться в положение D₀.

2. Эффект подражания или «эффект присоеденинения к большинству*- (band­wagon effect) имеет место при совпадении увеличения спроса на продукт и возник­новении моды на него (рис. 2.6, а).

Пусть спрос покупателей на какой-то продукт составил Q„ при цене Р₀ (рис. 2.6, а). В данном случае линия спроса D₀ отражает обычные условия ceteris paribus: неиз­менные объемы доходов покупателей, вкусов, цен товаров-субститутов и комп-лиементов. При снижении цены с Р₀до Р отдельный потребитель увеличит объем спроса до Q. Однако если при этом другие потребители также начнут спрашивать товар в увеличивающихся масштабах и товар войдет в моду, то потребитель уве-

50

Часть I. Основы рыночного анализа

личит спрос (линия спроса сдвинется вправо до положения D,). При новом рав­новесии объем потребления модного продукта достигнет уровня Q_r В результате этого возникнет новая кривая спроса mutatis mutandis — D , более чувствительная к изменению цены.¹ В данном случае эффект изменения цены выразился в прира­щении спроса на Qo ^_ Q_v а эффект подражания (моды) — в приращении Q_i - Q₂.

^o(Go)

0 Qo Gi Q.2

Q'

Рис. 2.6. Кривые спроса «mutatis mutandis»: а) эффект подражания и б) эффект сноба

Под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. При этом кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

¹ Чувствительность объемов спроса и предложения к изменению цены и некоторых дру­гих факторов называется эластичностью. В дальнейшем мы рассмотрим понятие эластич­ности в специальной главе.