Часть II. Анализ рыночной структуры. Теория цены

11.6. Теория игр и ее применение в рекламной деятельности

Поэзия? Это хобби.

Я развожу голубей.

А мистер Смит вышивает гарусом.

Это не работа. Ты не потеешь.

Не получаешь денег.

Взялся бы за рекламу мыла.

Бэзил Бантинг (1900-1984)

Каким бы привлекательным результат сговора ни был для его участников, ока­зывается трудным делом сохранить его — ведь то, что приносит выгоду какой-либо фирме, часто наносит ущерб остальным фирмам.

Проблема конфронтации олигополистов, вошедших в сговор, напоминает ди­лемму заключенного. Суть этой дилеммы в следующем. Двое заключенных содер­жатся в отдельных камерах за серьезное преступление. Однако у обвинения нет достаточных улик (улик достаточно лишь на год тюремного заключения). Каждо­му заключенному сказали, что если он сознается, а другой нет, то первый будет выпущен на свободу, а второй получит 20 лет. Если сознаются оба, то каждый получит по 5 лет (табл. 11.7). Ситуации, подобные дилемме заключенного, могут анализироваться на основе математической теории игр, разработанной Дж. фон Нейманом и О. Моргенштерном еще в 1940-е гг.¹

Таблица 11.7 Дилемма заключенных

Заключенный Y

Признание Молчание

Признание

Заключенный X

Молчание

5 лет для каждого	0 лет для X 20 лет для Y
20 лет для X 0 лет для Y	1 год для каждого

¹ См.: Neumann J., Morgenstern О. Theory of Games and Economic Behavior. 3d cd. Prince­ton. 1953.

Глава 11. Олигополия

329

Данная концепция может быть использована, например, в стратегии рекламной деятельности олигополии. При олигополии продуктовая дифференциация и со­перничество в области продаж могут вызвать чрезмерное увеличение рекламных расходов. Фирма способна оптимизировать эти расходы на основе теории игр.

В табл. 11.8 изображены последствия осуществления двух рекламных стра­тегий для двух продавцов. При осуществлении стратегии текущей рекламы каждая фирма получает 100 млн р. прибыли от продажи предметов длительного пользования (например автомобилей). Фирма Л считает, что если она увеличит свой рекламный бюджет на 20 млн р., она перехватит часть рынка фирмы В и увеличит свою выручку на 40 млн, получив 20 млн чистой прибыли. Данный переход прибыли от фирмы В к фирме А произойдет в том случае, если реклам­ный бюджет фирмы В останется без изменения. Аналогично, если фирма В уве­личит расходы на свою рекламу на 20 млн по сравнению с расходами фирмы А, то фирма В получит 40 млн дополнительной выручки и 20 млн р. дополнитель­ной прибыли.¹

Таблица 11.8 показывает, что одновременное увеличение двумя фирмами сво­их бюджетов на 20 млн р. приведет к уменьшению прибылей. Максимальная со­вокупная прибыль будет получена, если обе фирмы сохранят свои текущие рек­ламные бюджеты.

Таблица 11.8 Неценовая конкуренция монополии: прибыль от рекламной стратегии

		Рекламная стратегия продавца А
		Поддержание теку-	Увеличение бюдже-
		щего бюджета	та на 20 млн р.
Рекламная	Сохранение текущего	А = 100 млн р.	А = 120 млн р.
стратегия	бюджета	В = 100 млн р.	В = 60 млн р.
продавца В
	Увеличение бюджета	А = 60 млн р.	А = 80 млн р.
	па 20 млн р.	В = 120 млн р.	В = 80 млн р.

Наихудшим вариантом решения будет независимое формирование рекламно­го бюджета каждой фирмой (при отсутствии сговора).

¹ Ценовую эластичность рекламной деятельности фирмы можно определить как ц_м = ⁼ (dQ,/&4,) (A J Q), а перекрестную эластичность рекламы как r|_iA = (ЭО / д(У). Поэтому процентное изменение дохода фирмы i в результате изменения на 1 % ее рекламного бюд­жета (при постоянных цепах) равно:

dAJA, ~ dA, 'p&'qSa h^'aA, ^ ^L*

AjAi'

dA_J/A_J

^гдев«*" dA_t/A,

330