525 Старт беседы.

AIDA-формула даёт возможность продемонстрировать системный подход к коммерче­ским переговорам и вести организованный разговор (ср. с AIDA-формулой для почтовой переписки). Она относится к сфере тактики продаж. Но над всем гос­подствует такт. Нет тактики без такта и невозможен бестактный контакт!

Отдельные ступени AIDA-формулы в коммерче­ском разговоре реализуются и становятся наглядными в следующем порядке:

I. Внимание (attention):

Verkäufer: Guten Tag, Herr Doktor. Ich komme heute zu Ihnen wegen Ihres Wagens!

Kunde: So, was ist denn damit?

Verkäufer: Nun, sicherlich ärgern Sie sich genauso oft wie viele Autofahrer über zugefrorene Fensterscheiben, nicht wahr?

Kunde: Ja, allerdings - und?

Verkäufer: Was halten Sie davon: Sie fahren Ihren Wagen des Morgens aus der Garage, und die Fenster sind klar und blank, wie Sie ihn am Abend abgestellt haben?

Kunde: Das wäre nicht schlecht!

Verkaufer. Eben diese Möglichkeit haben Sie durch unser XV.

Как продавец сумел привлечь внимание? Он гово­рит о том, что должно интересовать клиента. Он зада­ёт вопросы, которые затрагивают жизненно важные для клиента проблемы. Это вопросы, на которые кли­ент готов ответить утвердительно.

И совершенно иначе звучит начало такого разгово­ра: "Guten Tag, entschuldigen Sie bitte, daß ich störe!"

Это вялое, стереотипное вступление не в состоянии привлечь к себе внимание. Как у человека отложилась в сознании фраза, такое у него складывается и отно­шение к собеседнику. Клиент настолько воспримет

526

визит как помеху, насколько продавец сам ему даст это почувствовать.

Важно, чтобы продавец с самого начала направил (или обратил) внимание клиента на то, что с помо­щью предложенного им товара или услуг тот избавит­ся от хлопот.

Мужчина, собирающийся купить себе галстук, от неправильно заданного вопроса: "In welcher Preislage?" засомневается или сделает приобретение менее охот­но, чем при целенаправленном вопросе: "Möchten Sie die Krawatte zu diesem Anzug tragen?"

С первых же слов продавец должен привлечь вни­мание покупателя. Поэтому важно уметь задавать по­зитивно сформулированные и целенаправленные во­просы. Не в коем случае не говорите:

"Darf ich Ihnen unser neues Mixgerat anbieten?"

A:

"Sie trinken doch sicher gern Mixgetränke?"

Самый неверный вопрос, который может задать продавец, о том, не желает ли клиент что-либо при­обрести. Также неправильно спрашивать:

"Haben Sie nicht Interesse an unserem XY?"

Наиболее вероятный ответ на такой вопрос "нет". Ибо как покупатель может интересоваться тем, что он ещё не знает?

II. Интерес (interest):

интерес покупателя лучше всего пробуждается демонстрацией работы прибора, товара или, по крайней мере, документацией на него. В данном случае можно перефразировать пословицу: "Reden ist Silber, Zeigen ist Gold!"

Товар как таковой теперь на переднем плане, и уже он должен оказать воздействие. Продавец лишь пояс­няет, какие положительные качества предлагаемого товара соответствуют пожеланиям и представлениям клиента. На этой ступени важно то, чтобы клиент был

527

вовлечён в процесс демонстрации. Он сам по воз­можности должен что-то делать, совершить пробную поездку, ощутить качество материала и тому подоб­ное. На первом плане должен оставаться предлагае­мый товар: чем больше он говорит сам за себя, тем скорее будет продан.

Об одном ирландце рассказывают такую историю его успехов в качестве представителя одной англий­ской фирмы, торгующей пылесосами. Он демонстри­ровал свой пылесос и говорил первую из двух англий­ских фраз, которые он знал безукоризненно: "Подпишитесь вот здесь!" Если же клиентка никак не соглашалась, то он выдавал вторую зазубренную анг­лийскую фразу: "Но тогда как же вы собираетесь уда­лить пыль?" Он продолжал невозмутимо демонстри­ровать пылесос, повторяя предложение номер 1 и, по возможности, номер 2. Этот ирландец мог бы стать лучшим продавцом фирмы, если бы не улучшил свои познания в английском.

Одна из самых грубых ошибок продавцов - излиш­няя словоохотливость, это профессиональная болезнь продавцов. Чтобы привлечь интерес - важно придать драматический оттенок предложению:

Original Shetland-Wolle!

Das einzige Geräusch, das Sie im Wagen hören, ist das Ticken der Uhr.

Sie haben hier eine Wagner-Aufnahme mit der gesamten Bayrether Festspielprominenz!

Mit diesen Orangen genießen Sie die Sonne Kaliforniens!

Описания подобного рода должны, само собой ра­зумеется, соответствовать действительности. Преуве­личения вызывают недоверие, настораживают и от­пугивают от покупки. Есть только противоположная тенденция: умаление (Understatement).

528