Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

организации к задачам изучения конкурентных стратегий фирм; разработка с привлечением возможностей социологии, психо­логии и политологии процессных трактовок стратегий фирм и их анализ на основе экономической теории организаций. В следую­щих разделах настоящей главы будет раскрыт вклад этих концеп­ций в эволюцию теории стратегического управления.

4.2. ТЕОРИЯ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ М. ПОРТЕРА: ДОСТИЖЕНИЯ И ОГРАНИЧЕНИЯ

Среди многочисленных и разнонаправленных попыток 1970-80-х гг. по конструированию теоретического каркаса иссле­дований стратегий фирм самые выдающиеся результаты были получены путем дальнейшего расширения и углубления управ­ленческих приложений теории отраслевой организации. В духе этого методологического подхода была создана теория конку­рентных стратегий М. Портера, трактовавшая эффективную стратегию как выбор фирмой выгодной рыночной позиции. Дан­ный подход лег в основу школы позиционирования, которая не только доминировала в 1980-е гг. в теории и практике стратеги­ческого управления, но и оказала огромное влияние на общий вектор развития его научных исследований.⁸ Такое влияние во многом объясняется успехом пионерных усилий Портера по вве­дению в концептуальное ядро этих исследований терминологии и методов экономического анализа фирм и рынков. Однако при­верженность экономической логике в варианте теории отрасле­вой организации предопределила и аналитические пределы шко­лы позиционирования. В настоящем разделе будут раскрыты ее интеллектуальные корни и основные достижения, уточнено состо­яние дел на главных направлениях развития и определена точка зрения автора по ряду дискуссионных вопросов применения шко­лы позиционирования в современных условиях конкуренции.

Отмеченный в предыдущем разделе сдвиг в середине 1970-х гг. акцента концепций стратегий фирм с вопросов плани-

⁸ Показательно, что ни одна серьезная классификация основных «школ стратегий» не обходится без отдельного учета школы позиционирования (подробнее см. разд. 2.2).

230

4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения

рования на обеспечение прибылей в условиях конкуренции при­вел к возникновению активного диалога между исследователями стратегий и экономистами, изучающими отраслевую организа­цию. Среди других направлений микроэкономики теория отрас­левой организации могла тогда быть наиболее полезна в этих целях: она отличалась явной эмпирической ориентацией, учиты­вала устойчивость различий доходов фирм, непосредственно имела дело с их стратегиями и т. д. [Porter, 1981, р. 611,617]. Стан­дартная неоклассическая теория цен, напротив, была в своей ос­нове статичной, не учитывала институциональный фактор и ис­ходила из полной информированности и рациональности эконо­мических агентов, почти целиком удаленных от реалий бизнеса. В свою очередь, экономическая теория организации и эволюци­онная экономическая теория находились тогда еще в зародыше. Рассмотрим чуть подробнее эту противоречивую ситуацию с от­ношением в то время экономической теории к вопросам страте­гий фирм.

Действительно, одним из ключевых эмпирических выводов традиционных исследований стратегий на основе кейсов была констатация различий фирм в рамках одной отрасли. Именно факт постоянства таких различий был источником исходных концепций стратегий фирм [Rumelt et al., 1991]. Однако, хотя со времен «Богатства народов» А. Смита экономическая наука об­стоятельно изучала причины различий уровней хозяйственного развития отдельных стран, она не распространила этот интерес на уровень фирм. Согласно стандартной неоклассической микро­экономике, конкуренция должна устранять возможность получе­ния успешными фирмами излишних прибылей, в результате чего каждая фирма в отрасли имеет средства лишь для компенсации затрат на факторы производства. В этой ситуации вполне есте­ственным было внедрение в управленческий анализ неоднород­ности фирм-конкурентов логики теории отраслевой организа­ции, активно изучавшей природу доходов фирм, выше средне­отраслевых.

Между тем экономические концепции конкурентного пове­дения фирм (в том числе теория отраслевой организации) обыч­но трактовали различия фирм, ориентируясь на запросы не ме-

231