Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

сят представители разных функциональных подразделений ком­пании, а не только маркетологи. Продвижение исследований в рамках данного подхода сопровождалось плодотворными изыс­каниями на темы «обещаний» и доверия в отношениях участни­ков сетей, а также связанной с возрастанием для фирмы роли внешних связей и ресурсов коррекцией воззрений на ключевые для стратегического управления понятия границ и эффективно­сти организаций.

При всей своей ценности «отношенческий» подход в марке­тинге априори ставит исследователя перед выводом о том, что они не являются особой формой организации, поскольку «сетевая» характеристика есть обязательный атрибут всех современных эф­фективных организаций, ориентированных на долгосрочную цен­ность своих клиентов, а не на одноразовость трансакций с ними. Для сетевого подхода в маркетинге характерно критическое отно­шение к теории трансакционных издержек Уильямсона как стра­дающей детерминизмом и потому якобы имеющей ограниченное применение в анализе стратегии бизнеса. Такой вывод был законо­мерен ввиду акцента «маркетинга взаимоотношений» на отноше­ния как таковые, а не на вопросы конкурентных преимуществ и экономических рент, стоящих в центре внимания теории страте­гического управления. Не случайно видные теоретики нового те­чения в маркетинге (см.: [Hakansson, Johansson, 1993]) при обсуж­дении промышленных сетей используют социологическое опреде­ление сетей, согласно которому сети есть наборы взаимосвязанных меновых отношений, и анализируют альтернативные структуры управления, сравнивая их с точки зрения внутренних («нормы» и «интересы») и внешних сил (общих и специфических), влияющих на участников таких отношений. Однако данное определение от­носится к сетям, не имеющим границ, и методологически это оз­начает акцент в исследованиях на постоянно расширяющиеся сети, что затуманивает вопрос о пределах их эффективности.

Сетевая структура как организационная форма. К началу 1990-х гг. в концептуализации сетевых структур как стратегиче­ского организационного решения наиболее продвинулись Р. Майлз и Ч. Сноу, изучавшие этот феномен на основе своей кон­цепции «соответствия» организационной формы условиям кон-

450

6.3. Сетевая концепция стратегического управления и ее ограничения

кретной внешней среды (подробнее см. разд. 4.3) и большого числа кейсов. В целом результаты этих исследований Майлза и Сноу (представленные в серии статей [Miles, Snow, 1986; 1992; Snow et al., 1992] и монографии [Miles, Snow, 1994]) могут быть сведены к трем важным идеям.

Во-первых, ученые понимали межфирменные сети (прежде всего ту их разновидность, которую они назвали «динамиче­ской») как новый этап в известной эволюции организационных структур: линейная — функциональная — дивизиональная — матричная — сетевая. Главные особенности последней виделись в том, что местом ее возникновения являются глобальные изме­няющиеся рынки, где компании должны постоянно заниматься разработкой товаров и услуг, а смысл механизма ее функциони­рования состоит в агрегировании фирмой-брокером временных структур, предполагающих обмен информацией между участни­ками в качестве основы доверия и координации. Среди изобре­тателей или ранних пользователей новой структуры назывались международные строительные фирмы, глобальные производите­ли потребительских товаров, отдельные электронные и компью­терные фирмы.

К общим отличиям сетевых структур относится также то, что они предполагают не сосредоточение в рамках одной фирмы или эксклюзивного контракта всех активов, необходимых для создания продукта, а использование коллективных активов не­скольких фирм, расположенных на разных стадиях цепочки со­здания ценности. Сети полагаются больше на рыночные, а не административные механизмы в управлении потоками ресурсов. В отличие от традиционных сетей субподрядчиков в строитель­ном бизнесе, от участников новых сетей ожидается проактивное поведение с целью улучшения конечного продукта или услуги, а не просто выполнение контрактных обязательств.

Во-вторых, Майлз и Сноу впервые создали внятную и быст­ро ставшую классической классификацию сетевых организаци­онных форм, выделив три их типа (представляющих в опреде­ленном смысле движение от простого к сложному) — внутрен­нюю, стабильную и динамическую, — и описав механизм функ­ционирования каждой (рис. 6.2).

451