Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

ности капитала (при этом рассматривалась единая равновесная модель рынка продуктов в условиях неопределенности и рынка капитала). В частности, было замечено, что максимизация капи­тализации конкретной фирмы не является целью акционеров. Критерий модифицируется в максимизацию капитализации в «совершенно конкурентном отраслевом окружении». Данные исследования стали важной вехой в понимании поведения фир­мы в постоянно меняющемся мире, но, будучи по сути статиче­скими, не давали основы для динамического принятия стратеги­ческих решений.³⁷ Ситуация изменилась лишь с появлением тех­ники реальных опционов [Бухвалов, 2004а], о которой речь пой­дет далее.

Стратегическое управление по определению нацелено на ди­намику позиционирования фирмы. Задача является многокрите­риальной, а построение единого критерия на базе многих может быть исключительно искусственным. В связи с этим возникла идея проверки успешности стратегического развития фирм через финансовые показатели. Если в 1960-е гг. в странах с развитой рыночной экономикой рост бизнеса был главным мерилом успе­ха топ-менеджеров, то затем в течение долгого времени наиболь­шее распространение получил метод анализа финансовых коэф­фициентов. В 1970-е гг. на первое место вышли показатель при­были на собственный капитал и другие показатели прибыльно­сти, а в 1980-е гг. акцент делался на отношение рыночной сто­имости активов к их балансовой стоимости (коэффициент Тоби-на). Метод финансовых коэффициентов имел очевидный плюс в наглядности получения результата из учетной информации. Ми­нусов, однако, было больше. Во-первых, учетная информация фиксирует историю и не оценивает будущий потенциал, т. е. стратегические возможности компании. Во-вторых, из несколь­ких десятков коэффициентов так и не удалось выбрать разумную

³⁷ Наряду с модификациями критерия максимизации прибыли, микро­экономика рассматривает, например, критерий максимизации рыночной доли, компромисс между собственниками и менеджерами в менеджерист-ской теории фирмы (см.: [Кочеврин, 1985]) и многие другие критерии. Это, однако, считается ответвлением от основного направления.

436

6.2. Направления поиска новой парадигмы ТСУ

комбинацию, которая бы позволила судить о положении фирмы. Статистические критерии, основанные на финансовых коэффи­циентах, не могли претендовать на фундаментальность — они были привязаны к месту и времени.

Применительно к крупным фирмам в странах с развитым фондовым рынком в качестве главного критерия успешности рассматривалась капитализация — оценка финансовым рынком рынка реального. Такой подход (оценка результатов менеджеров через механизм рынка корпоративного контроля) можно при­знать адекватным в странах с англо-американской моделью эко­номики, где проблема корпоративного управления разрешается на финансовом рынке. Капитализация является значительно ме­нее полезным показателем успеха корпорации для европейских (континентальных) стран, где система корпоративного управле­ния устроена иначе, не говоря уже о пока еще формирующихся моделях корпоративного управления в России или Китае.³⁸

Однако именно идея капитализации подсказала главный со­временный критерий функционирования фирмы — ценность фирмы для ее собственников (в случае открытого акционерного общества — для акционеров).³⁹Этот подход, получивший широ­кое распространение лишь в 1990-е гг., позволил создать теории менеджмента и маркетинга, ориентированные на стоимость (value-basedmanagement/marketing).⁴⁰Построение моделиEVA(EconomicValueAdded) вновь, как и во времена использования финансовых коэффициентов, синтезировало финансовый учет и критерии успешного функционирования. При этомEVAна но-

³⁸Подробный сравнительный анализ национальных моделей корпора­ тивного управления представлен в: [Аоки, Ким, 1997].

³⁹Следует отметить, что все стейкхолдеры косвенно участвуют в фор­ мировании ценности фирмы и заинтересованы в повышении этой ценности как индикатора надежности.

⁴⁰В качестве примеров книг, написанных на основе этого подхода, мож­ но назвать следующие: Black A., Wright Ph., Davis J. 2001. In search of sharehol­ ders value: Managing drivers of performance. Harlow: Pearson Education; Дойль П. 2001. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер. Об особен­ ностях концепции EVA и ее применения в практике управления компания­ ми, в том числе в России, см. также: [Волков, 2005; Ивашковская, 2004].

437