Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия тсу

1.4. СОБСТВЕННЫЙ ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ

Современный понятийный аппарат теории стратегического управления воплощает в себе ее центральную идею создания и поддержания устойчивых конкурентных преимуществ фирмы. Р. Рамелт [Rumelt, 1979] определил стратегию как то, что фирма использует для создания и поддержания «асимметричного» пре­имущества на товарных рынках, а М. Портер емко и точно выра­зил эту идею в двух словах: «Быть непохожим» [Porter, 1996, р. 64].²⁹ Стратегическое управление не является таковым вне ис­ходного допущения о неоднородности фирм и стремления к вы­яснению причин их уникальности. По мнению автора, ключевыми для этой теории, вслед за понятием стратегий, выступают понятия конкурентного преимущества, ресурсов, рент, организационных способностей и бизнес-модели фирмы. Подобный подход отлича­ется от более инструментальной трактовки основных понятий теории стратегического управления, согласно которой к таковым относятся следующие: стратег, миссия, потенциал, окружение, кон­курентные преимущества, целевые установки, цели [Ефремов. 1998].³⁰ Тем не менее эти подходы сближает то, что они подчерки­вают своеобразие понятийного аппарата рассматриваемой теории.

Применяемый в современном мэйнстриме теории стратеги­ческого управления (ресурсный подход и, особенно, концепция динамических способностей) набор понятий уникален в сравне­нии с понятийным багажом любой из научных дисциплин, из­учающих организации и конкуренцию. Однако важно и другое:

²⁹ Наиболее радикальное выражение данного важнейшего правила ус­ пеха в бизнесе мы находим у автора ряда деловых бестселлеров Дж. Траута: «Дифференцируйся или умирай» [Траут, 2002].

³⁰ Автор подробно не обсуждает имеющиеся в литературе вариации по­ нятийных аппаратов концепций стратегий ввиду их тесной привязки, как правило, к особенностям науки, базовой для той или иной концепции, что уводит в сторону от сути рассматриваемого вопроса. Следует отметить, од­ нако, ограниченность обсуждения некоторыми российскими учеными дан­ ного вопроса лишь понятиями «стратегическое управление», «стратегия» и «стратегический план» (см., напр.: [Шеховцева, 2002]), которые явно недоста­ точны для осмысления всего комплекса понятий современной теории стра-

66

1.4. Собственный понятийный аппарат

аб солютное большинство широкоиспользуемых в этой теории понятий не имеет никаких (или, по крайней мере, прямых) ана­логий в других науках.³¹ В табл. 1.2 представлены 15 таких специ­фичных понятий. Все они будут неоднократно обсуждаться в на­стоящей монографии. В данном разделе подробно обсудим смыс­ловое наполнение понятия конкурентных преимуществ, а ос­тальным понятиям дадим общую характеристику.

В современной литературе нет точного и общепринятого определения понятия «конкурентное преимущество». При его обсуждении общей темой является создание ценности (value), однако есть мало согласия относительно того, для кого и при каких условиях она создается. Здесь можно выделить по меньшей мере три аналитические интерпретации [Rumelt, 2003]. Одни уче­ные считают, что ценность создается благодаря выгодным усло­виям сделок на товарных рынках (т. е. когда доходы фирмы от продаж товара превышают его стоимость), но неясна до конца сама концепция стоимости: какова, например, «стоимость» ред­кого ресурса? Другие полагают, что преимущество состоит в по­лучении «сверхдоходов», сильно превышающих «нормальные». Поскольку измерения таких доходов обычно проводятся в духе соотношения рыночной и балансовой стоимости фирмы (пока­затели дохода на капитал или на активы, коэффициент Тобина и др.), то остается непонятным, в отношении чьих ожиданий эти «сверхдоходы» столь велики: собственников фирмы, других уча­стников отрасли либо экономики в целом? Третьи увязывают конкурентные преимущества фирм с их результатами на фондо­вом рынке. Именно в терминах доходов акционеров измеряют эти преимущества консалтинговые фирмы, специализирующие­ся на вопросах стратегического управления. Однако такой подход представляется наименее удачным: согласно теории финансов, выдающиеся результаты фирм на фондовом рынке отражают неожиданные всплески инвестиционных ожиданий, которые сами далеко не всегда связаны с работой самих фирм.

³¹ Автор выражает признательность Д. Дж. Тису, который при обсуж­дении с ним эволюции теории стратегического управления обратил внима­ние на отсутствие многих таких аналогий.

67