Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

в разделе корпоративных стратегий сетевая модель толковалась пока больше как диковинное явление. Разумеется, две назван­ные классификации во многом пересекаются и дополняют друг друга.

Неэкономическое направление несло груз односторонности концепции сетей, которая еще в 1950-е гг. заняла видное место в таких разных сферах знания, как антропология, психология, социология, молекулярная биология. В рамках теории менедж­мента первые описания и анализ неформальных сетей отноше­ний в организациях датируются концом 1930-х гг. (работы Ф. Ротлисбергера, У. Диксона, Ч. Барнарда и др.). Данная тради­ция, получившая большое развитие в последующей части XX в., исходит из того, что анализ формальных отношений не исчер­пывает сети отношений, формирующих организацию; ее важ­ной частью являются неформальные или «зарождающиеся из­нутри нее» отношения. Помимо идеи о том, что организации есть сети повторяющихся отношений на любом уровне — ма­лых и больших групп, подразделений организации, организаций в целом, регионов, отраслей, национальных экономик и даже организаций мировой системы, — к числу базовых посылок такого подхода относятся следующие: внешнюю среду органи­зации следует понимать как сеть других организаций; поступки действующих лиц в организациях лучше всего могут быть объяснены с учетом их позиции в сети отношений; сети нала­гают ограничения на поступки и, в свою очередь, формируются последними; сравнительный анализ организаций должен учи­тывать их сетевые характеристики. Такая трактовка сетевых организаций была разработана в основном социологами и представлена в 1992 г. в этапном сборнике статей «Сети и орга­низации» [Nohria, Eccles, 1992]. Этот подход ныне актуален, по­скольку позволяет рассматривать на единой концептуальной основе внутри- и межфирменные сети, участники которых име­ют некоторые общие проблемы (например, обязательств и до­верия). Однако вне приоритетов этой концепции остаются во­просы сравнительной эффективности межфирменных сетей, сопряженных с ними конкурентных преимуществ и экономи­ческих рент.

448

6.3. Сетевая концепция стратегического управления и ее ограничения

Появление в середине 1970-гг. «отношенческого» или «сете­вого» подхода в маркетинге (как его новой парадигмы)⁵¹ обязано европейским ученым (прежде всего из университета г. Уппсала, Швеция). Их новаторские идеи в области промышленного мар­кетинга и международного бизнеса ставили под сомнение клас­сическую теорию маркетингового комплекса, ориентированную на господствовавшие на протяжении большей части XX в. в эко­номической теории представления о фирме как атомизирован-ном субъекте отношений «продавец — покупатель», к тому же понимавшихся дискретными. Традиционный подход отводил продавцу активную, а покупателю и потребителю — исключи­тельно пассивную роль. К началу 1980-х гг. подобные устоявши­еся взгляды вступили в противоречие с данными многочислен­ных эмпирических исследований устойчивых межфирменных взаимосвязей, возникавших на промышленных рынках и на ак­тивно растущих рынках услуг.⁵² Эти взаимоотношения, в кото­рых цены были лишь одним из нескольких важных элементов механизма координации, отличались комбинированием ресурсов, согласованием целевых установок партнеров, обменом ими ин­формацией и другими непривычными принципами хозяйствова­ния. Особым катализатором интереса к последним стала потреб­ность в серьезном изучении истоков конкурентоспособности практиковавших их японских компаний.

Сетевой подход в маркетинге рассматривал его как, во-пер­вых, интерактивный процесс в социальном контексте, основой которого являются конструирование взаимодействий с набором поставщиков, конкурентов и потребителей и управление ими; во-вторых, непрерывный во времени процесс таких взаимоотно­шений; в-третьих, процесс, в успех которого важный вклад вно-

⁵¹ В отечественной литературе пионерной в этом плане была статья О. А. Третьяк [Третьяк, 1997], позднее тема получила развитие в работах С. П. Куща, О. А. Третьяк, О. У. Юлдашевой и др. (см.: [Третьяк, 2001; Кущ, 2003; Кущ, Афанасьев, 2004; Юлдашева, 2004; Иванов, 2005]).

⁵² Любопытно, что впервые термин «relationship marketing» был пред­ ложен в 1983 г. в работе по маркетингу в сфере услуг (Berry L. L. 1983. Relationship marketing. In: Berry L. L., Shostack G. L., Upah G. D. (eds.). Emerging perspectives of service marketing. Chicago).

449