Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия тсу

альной (исходящей от новичков в отрасли) конкуренцией. В слу­чае национального рынка существует (хорошо известное в Рос­сии) различие между конкуренцией лишь отечественных фирм либо с участием иностранных компаний. В-третьих, преимуще­ства могут быть относительны фирмы с точки зрения другой фирмы, например, ее делового партнера. В совместном предпри­ятии, франчайзинговых или иных долгосрочных контрактных отношениях нет прямой конкуренции между двумя участниками, однако каждая из сторон всегда имеет альтернативные сценарии: вообще не вступать в отношения либо вступать в них, но с дру­гим партнером.

В ресурсной концепции проблема относительности преиму­ществ фирмы получает новое звучание. Сами по себе уникаль­ные ресурсы и отличительные организационные способности фирмы не являются ее конкурентными преимуществами, а ста­новятся их источником, когда применяются для целей бизнеса фирмы в конкретной отрасли или на конкретном рынке [Кау, 1993; Коллиз, Монтгомери, 2003 ]³⁴. Иными словами, необходимо управленческое соответствие между ресурсами и способностями фирмы, видением ее будущего образа и бизнес-моделью функ­ционирования в конкретной отрасли или наборе отраслей в кон­кретный период.

Особенно важен вклад ресурсной концепции в понимание проблемы устойчивости конкурентных преимуществ. Сам тезис о том, что конкурентное преимущество не обязательно долговеч­но, тривиален: в природе конкуренции заложена возможность соперников его воспроизвести или иным образом устранить.³⁵ Всякое преимущество может утратить свое значение, если сопер­ники будут упорно стремиться его преодолеть либо если изме-

³⁴ Как справедливо отмечают Г. Л. Азоев и А. П. Челенков, «конкурент­ ное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностя­ ми компаний». В отличие от возможностей — это факт, который фиксирует­ ся в результате реальных предпочтений покупателей в таких экономических показателях, как дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж [Азоев, Челенков, 2000, с. 48].

³⁵ Стадии процесса формирования и утраты конкурентного преиму­ щества подробно исследованы в [Томпсон, Стрикленд, 2003], где этот про-

74

1.4. Собственный понятийный аппарат

нится контекст конкуренции, под который оно создавалось. Ког­да конкурентное преимущество базируется на факторе рыночно­го позиционирования, фирма может его утратить в результате занятия другой фирмой аналогичной позиции либо потому, что ценность самой этой позиции потеряла значение. Хотя и в случае конкурентного преимущества, основанного на ресурсах фирм, соперник в принципе может их диагностировать и воспроизве­сти либо иначе сделать такое преимущество бессмысленным, ус­тойчивость рент подкреплена здесь труднокопируемыми «меха­низмами изоляции» (терминология Рамелта) организационной природы.

Ответ современной теории стратегического управления на эту реальность инновационной и глобальной экономики наших дней дают, например, Прахалад и Хамел: «В краткосрочной перс­пективе конкурентоспособность компании зависит от ценовых и потребительских характеристик ее ключевых продуктов. Однако все компании, пережившие волну глобальной конкуренции — как западные, так и японские, — становятся похожими с точки зрения одинаковых и очень жестких стандартов себестоимости и качества продуктов, являющихся минимальными требованиями для продолжения участия в конкуренции, но все менее и менее важными в качестве источников отличительных преимуществ. В долгосрочной перспективе конкурентоспособность основыва­ется на способности создавать с более низкими издержками и быстрее, чем конкуренты, ключевые компетенции, на основе ко­торых рождаются непредвиденные ранее продукты» [Прахалад, Хамел, 2003, с. 22-23].

Дадим теперь общую характеристику другим важным поня­тиям теории стратегического управления. Ряд из них был заим­ствован из экономической и организационной наук и получил

цесс получил также графическую интерпретацию. Отметим, что объем кон­курентных преимуществ (и зачастую — их продолжительность) зависит от отрасли, например, он велик в фармацевтике, где патент на новое ценное лекарство обеспечивает существенное преимущество, и незначителен в производстве повседневной одежды, где популярные модные фасоны лег­ко скопировать.

75