Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Upravlenie_restoranom.pdf
Скачиваний:
97
Добавлен:
21.03.2016
Размер:
12.66 Mб
Скачать

14

Глава 1

 

 

М о м е н т а л ь н ы й

т е с т 1.2

В какой стране и в каком году открылся первый ресторан?

(а) Италия, 1802 г.

(b)Франция, 1765 г.

(c)Англия 1621 г.

Источник: Hickok, Allan F. and Lana E. Lazarus, Restaurant Industry Review, U.S. Bancorp Piper Jaffray Equity Research, March 2003, pp. 54—55.

ОБЗОР СЕТЕЙ РЕСТОРАНОВ

Годовой объем продаж ста ведущих сетей ресторанов США в общей сложности составляет 171,26 млрд долл7. На эту сотню приходится 36% объема продаж американского национального рынка общественного питания, который в 2005 г. оценивался в 475 млрд долл. По доле рынка эти сто сетей ранжируются следующим образом8:

Сетевые рестораны

Рыночная доля , %

 

 

Сэндвичи

41

Обеденные рестораны

15

Организаторы корпоративного питания

11

Пиццерии

7

Семейные рестораны

6

Специализирующиеся на блюдах из цыпленка

6

Гостиничные рестораны

3

Ñíýê-áàðû

3

Кофейни

2

Гриль-бары

2

Магазины шаговой доступности

1

Рыбные рестораны быстрого обслуживания

1

Примечание. Здесь и далее за счет округления сумма процентов может не быть равна 100.

Рестораны, специализирующиеся на сэндвичах

На такие сети приходится до 40% продаж ста ведущих ресторанных сетей США. В первом издании этой книги отмечалось, что из-за большого числа и однообразия этих сетей клиентам все труднее отличить один бренд от другого. Самим сетям я рекомендовал четко сформулировать, в чем их своеобразие по сравнению с конкурентами. Во времена подготовки второго издания я как автор отметил, что сети, словно вняв моему совету, нашли оригинальный способ дифференциации — за счет рекламных товаров, которые бесплатно прикладывают к каждому заказу, — по большей части это были детские игрушки (как в McDonald’s). Этот стимулирую-

Введение

15

щий ход получил широкое распространение среди сетей, что породил среди отраслевых обозревателей новую шутку: некоторые сети фастфуда превратились-де в магазины игрушек, а сэндвичами приторговывают так, ради развлечения. В целом же недостаток дифференциации игроков этого сегмента рынка приводит к тому, что решающим фактором при выборе той или иной сети служит то, какие игрушки там предлагают детям, тем более что томимые чувством вины родители готовы прислушаться к просьбам своего чада.

Пионером в 1997 г. выступила сеть McDonald’s, начав с маленьких набитых шариками мягких игрушек Teeny Beanie Babies, сразу же заимевших большой успех. Но тут возникла очередная проблема: как привлеченных клиентов превратить в завсегдатаев? И они нашли эффективное решение: как только выходил новый детский мультик, так McDonald’s сейчас же начинал продавать игрушеч- ных героев целыми сериями. Конечно, детям очень хотелось собрать все игрушки очередной серии, и рестораны McDonald’s сделались их излюбленным местом. На этом витке конкуренции задача создания все новых игрушек привлекательного вида, да еще и с культовым смыслом, оттеснила на обочину мелкие сети, которые не могли тягаться с главными игроками. Разве у мелкой сети хватило бы силенок заключить соглашение с голливудской киностудией или какой-нибудь общенациональной телерадиовещательной сетью?

В последние годы закусочные и бутербродные все активнее реагируют на стремление клиентов к здоровому питанию. В результате жареные блюда отходят на второй план, уступая место диетическим и полезным овощным салатам и блюдам из тушеного цыпленка. Так, сеть Burger King заменила в своем слогане выражение «жареное на огне» на «приготовленное на решетке», что звучит более привлекательно для пекущегося о здоровом питании клиента. А McDonald’s в дополнение к целому набору диетических блюд призывает посетителей делать зарядку. Для увеличения притока посетителей предпринимаются серьезные усилия, чтобы сделать более броскими и привлекательными придорожные рекламные щиты. Сеть смело экспериментирует, обновляя внешний дизайн своих заведений, — в ход все чаще идут такие материалы, как черепица для крыши, дерево, кирпич. Пересматривается и концепция фирменного цветового решения: на смену неестественно резкому сочетанию красного с белым приходят более естественные компоненты цветовой гаммы.

18 сетей, специализирующихся на сэндвичах, что вошли в список ведущих ста американских сетей (TOP — 100), по доле рынка ранжируются следующим образом9:

Место

Ñåòü

Ежегодная

рыночная доля, %

 

 

 

 

 

1

McDonald’s

35

2

Burger King

11

3

Wendy’s

11

4

Subway

9

5

Taco Bell

8

 

 

 

16

Глава 1

Тест «на один зубок» 1.4

Один день из жизни:

Как преодолеть возникновение трудности

Если у ресторана возникли затруднения, служащие, конечно, подмечают соответствующие признаки беды, но не желают обсуждать их с другими, думая, что это еще более ухудшит состояние дел. Ресторатору же, чтобы выправить положение, нужен хороший контакт со своим персоналом — помимо всего прочего, это поможет ему заручиться полной поддержкой со стороны сотрудников. Вот десять рекомендаций, которые помогут вам в короткое время преодолеть возникшие трудности.

1.Исследуйте. Внимательно просмотрите старые отчеты и планы: возможно, вам удастся установить, в какой момент положение начало ухудшаться; а может, посчастливится найти какое-нибудь старое предложение, не оцененное в свое время, которое в нынешней ситуации станет вашим спасательным кругом.

2.Анализируйте. Без помощи сотрудников вы никогда не сможете составить четкую картину состояния дел вашего заведения, поэтому попробуйте вместе проанализировать ситуацию.

3.Наладьте общение с коллективом. Как можно раньше созовите общее собрание сотрудников и доведите до их сведения все данные о состоянии дел, которые есть на данный момент. Сделайте эти собрания регулярными. Сотрудники за- частую и не представляют себе всей глубины кризиса своей компании, хотя, конечно, ощущают, что что-то идет не так.

4.Поделитесь информацией. Может, это и трудно и болезненно для вашего самолюбия, но крайне необходимо. Чем более вы откровенны с персоналом, тем больше оснований рассчитывать на ответную откровенность.

5.Соберите как можно больше сведений. Теперь, когда вы наладили общение с персоналом и все знают ситуацию, можно приступать к серьезному сбору информации. Для этого луч- ше всего подойдут анонимные опросы — только так можно получить информативные объективные ответы. Беседы один на один следует категорически избегать — кто же захочет говорить правду в глаза руководителю, да еще òåò-à-òåò, так не долго и место потерять.

6.Проверьте соответствие. Теперь настал момент попросить сотрудников оценить их знания, умения, навыки и способности. Объясните им, что это делается не в карательных целях. Ваша задача — выявить те способности и умения, которые недостаточно используются в деле. Это поможет вам расставить правильных людей на правильные места.

7.Сведите воедино все сведения. Все собранные сведения о квалификации и мастерстве сотрудников сведите в одну таблицу, не забудьте в отдельной графе указать их вознаграждение. Итоговую таблицу афишировать не следует — пусть она останется конфиденциальной. Это инструмент, который поможет правильно выстроить беседы с сотрудниками и переоценить эффективность организационной структуры.

Введение

17

8.Проведите собеседования с сотрудниками. Имея под рукой сводную таблицу, вы можете теперь задать каждому сотруднику вопросы по существу его работы с целью определить меры, необходимые для устранения недостатков, èç-çà которых страдает заведение.

9.Реализуйте свой план спасения. Именно на данном этапе чаще всего проваливаются планы, — а все потому, что без постоянной поддержки и сопровождения сотрудники склонны сопротивляться переменам. В принципе, если перемены инициированы сверху, они легче пробивают себе дорогу, поскольку руководство может создать обстановку, стимулирующую каждого сотрудника активно включиться в этот процесс.

10.Совершенствуйте план спасения. Если сотрудники компании поверили в план и дружно участвуют в его реализации, можете быть уверены — они начнут предлагать ценные идеи, и это очень поможет вам общими усилиями выправить положение.

Источник: Murak, Gerry, «Turnaround with Help from Your Staff», Restaurant Hospitality, July 2004, vol. 88, no. 7, pp. 68—71.

Вопрос для обсуждения. Почему так важно заручиться поддержкой сотрудников, когда вы решились на кардинальную реорганизацию своего бизнеса?

Обеденные рестораны

В списке TOP—100 присутствует 22 сети обеденных ресторанов с общим числом заведений 9 тыс. и средним годовым доходом, чуть не дотягивающим до 3,4 млн долл. Самые успешные из них увеличивают доходы за счет совершенствования меню и увеличения разнообразия. Новые наименования рассматриваются как массовый низкозатратный способ повышения уровня доходов. Так, сеть ресторанов Benningan’s недавно включила в меню чисто ирландское блюдо Irish haystack — приправленные специями хорошо прожаренные тонкие ломтики красного лука, подаваемого под острым кетчупом. А другая сеть, California Kitchen, увеличила продажи за счет введения в свой ассортимент острой пиццы с мясом цыпленка. Все чаще сети обеденных ресторанов предлагают обеды на вынос, стараясь захватить тот сегмент потребителей, которые специально не придут в их рестораны. В этом сегменте существует две точки зрения на богатство меню. Приверженцы первой, как лидер сегмента сеть Applebee’s, стараются предлагать все всем, а приверженцы второй, например Chevy’s, сосредоточивают силы на предложении новых уникальных вкусов, что поднимает их меню на более высокий уровень.

Пять ведущих сетей повседневных обеденных ресторанов так ранжируются по рыночной доле10:

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]