ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

В основе концепции выбора целевых рынков лежат две простые истины: вопервых, потребители различаются по кругу потребностей, за удовлетворением которых и приходят в ресторан; во-вторых, не существует возможности удовлетворить пожелания всех посетителей. Сегментирование рынка и направлено на выявление примерно однородных групп людей из общей разнородной массы потребителей. Представители одного сегмента обладают некоторыми чертами сходства, но отличаются от потребителей, которые отнесены к другим сегментам. Представляя в общих чертах особенности своего потребительского сегмента, рестораны могут более эффективно сфокусировать маркетинговые усилия на потенциальных клиентах — тех, кто с наибольшей вероятностью может стать их клиентами.

Принципы сегментирования Маркетологи сегментируют рынок по одному или нескольким принципам. К числу главных относятся территориальный, демографический, психографический, поведенческий или потребительский принципы, а также такой, как искомые выгоды. Что такое сегментирование по территориальному принципу? Это выявление географических границ обслуживаемой территории (зоны) и апеллирование к потребителям в пределах этих границ. Так, согласно исследованиям NRA, потребители отмечают особые события в ресторанах, расположенных, как правило, в пределах 15—18-минутной езды от дома. Таким образом, круг с центром в месте расположения заведения и радиусом 18-минутной езды будет географическим сегментом заведения.

Сегментирование по демографическому принципу подразумевает деление рынка на группы по таким параметрам, как возраст, уровень доходов, пол, размер семьи, стадия цикла жизни семьи, уровень образования, занятость, этниче- ская принадлежность, конфессиональная принадлежность, национальность и социальный слой. На сегодняшний день и на ближайшее будущее самый значимый демографический сегмент — бэби-бумеры, куда входят родившиеся в период 1946—1964 гг. О значимости данного сегмента можно судить по следующим фактам8.

Численность бэби-бумеров в США составляет 76 млн чел.

Достигая возраста 37—55 лет, они, как правило, находятся на пике карьеры и возможностей заработка и, следовательно, имеют самый высокий располагаемый доход.

В большинстве семейств бэби-бумеров не менее двоих работающих.

Бэби-бумеры рассчитывают продолжать работать и после достижения пенсионного возраста, а также получить семейное наследство, что в совокупности несомненно положительно скажется на уровне дохода в период, когда они отойдут от дел. Кроме того, бэби-бумеры намерены жить доль-

ше и позволять себе больше удовольствий по сравнению с тем, чем довольствовались их родители.

Сегментирование по психографическому принципу предполагает деление рынка по таким критериям, как взгляды, интересы, мнения. Многие маркетологи используют психографический анализ применительно к сегменту бэби-бумеров, рассчитывая тем самым повысить эффективность и направленность маркетинго-

вых усилий. Так, данные психографического анализа указывают, что в подавляющем большинстве бэби-бумерам присущ «дух молодости». Такая расположенность к молодежной культуре означает, что они в числе прочего едят вне дома и путешествуют не меньше, чем их дети. Этот сегмент характеризуется склонностью к идивидуализму и потворству своим желаниям и прихотям, а кроме того, бэби-бумерам близки семейные ценности — это непременный компонент их философии «взять от жизни все»9.

Рестораны, ориентирующиеся на этот рыночный сегмент, должны привлекать большим выбором, разнообразным меню, расположением посадочных мест, а также и развлекательной программой. Эта двойственность интересов — желание получить все удовольствия и сохранить динамичность молодости — может служить, вероятно, объяснением возросшей популярности демократичных ресторанов быстрого обслуживания и casual-ресторанов), которые заполняют разрыв между ресторанами, работающими по принципу самообслуживания, и ресторанами с полным циклом обслуживания.

Еще одно отличие бэби-бумеров от поколения их родителей — степень использования ресторанов как источника повседневного питания. Бэби-бумеры склонны к этому в силу постоянной нехватки времени — у них не остается ни времени, ни сил готовить дома. Те, кто все же занимается этим, рассматривают свою стряпню скорее как хобби, нежели как повседневную обязанность. По сравнению с поколением родителей бэби-бумеры более сведущи в вопросах питания и проявляют больше интереса к гастрономической теме.

В будущем, по мере старения бэби-бумеров, их больше будут заботить собственное здоровье и проблемы выхода на пенсию. Однако базовые взгляды, лежащие в основе принятия решений, скорее всего, изменений не претерпят.

Сегментирование рынка по принципу использования или поведения основано на часто цитируемом правиле 80—20, согласно которому 80% бизнеса создают 20% клиентов заведения. Если ресторан способен выявить группу частых посетителей, которые приносят ему существенную долю выручки, его маркетинговые усилия будут более эффективны.

Simmons Market Research Bureau, Inc. предлагает разделить клиентов по степени использования ресторана на пять сегментов: неперспективные (те, кто, вероятнее всего, не станет клиентом заведения), перспективные (те, кто могут стать клиентами), мелкие (редкие) потребителем (от одного до пяти посещений в месяц), умеренные потребители (от шести до 13 посещений в месяц) и крупные потребители (более 14 раз в месяц). На последних приходится 44,8% общей выручки ресторана за среднестатистический месяц; на средних пользователей — 40,8% а на редких — 14,8%. Если «пользу» от мелких потребителей принять за 100, то индекс крупных потребителей составит 522, а это означает, что на каждый доллар, потраченный мелким потребителем, крупный оставляет в заведении 5,22 долл.10

Сегментирование по принципу искомых выгод делит потребителей на группы по тому, каких выгод они ждут от посещения ресторана. Мы уже говорили (см. гл. 2), что имеется пять разных сценариев, на реализацию которых направлено решение посетить заведение общественного питания:

(1)приятно провести время;

(2)хорошо поесть вне дома;