Стадии процесса продвижения

Целевой рынок Мы уже обсудили в предыдущих главах особенности разных сегментов потребительского рынка и способы отбора целевых сегментов. Удостовериться в правильности выбора целевых сегментов ресторанному оператору могут помочь следующие вопросы.

Знаю ли я, чего хотят мои клиенты?

Знаю ли я, чего хочет рынок?

Известны ли мне характеристики целевого рынка, который я намереваюсь привлечь?

Öåëè Прежде чем разрабатывать цели кампании по продвижению, необходимо оценить, на какой стадии жизненного цикла находится в данный момент ресторан и на какой стадии процесса совершения покупки находятся потребители. Концепция жизненного цикла основана на идее, что любое предприятие, в том числе общественного питания, проходит в своем развитии несколько стадий. Продолжительность их зависит от отраслевых особенностей. Для каждой стадии уместны свои стратегии продвижения. Обычно все начинается с вхождения на рынок, далее следуют стадия роста, потом зрелости, а после — упадка или омоложения. На первой стадии, когда новая или обновленная ресторанная концепция только начинает завоевывать рынок, потребитель еще не осведомлен о ней. Цель продвижения — как можно шире оповестить целевые сегменты рынка о том, что ресторан открылся.

Âслучае успеха первой стадии наступает следующая — стадия роста и развития. Особенность ее в том, что продажи или посещаемость растут возрастающими темпами. Предположим, в прошлом году темпы роста отмечались на уровне 5%, в этом увеличились до 7%, а на следующий год прогнозируемый темп роста и вовсе перевалит за 8%. На этой стадии, само собой очевидно, потребитель уже знает о существовании заведения, и главное теперь — убедить его, что оно заслуживает внимания.

На стадии зрелости рост объема продаж и/или посещаемости продолжается, но темпы замедляются. Если в прошлом году объем продаж, скажем, был 6%, то в этом он снизился до 5%, а в будущем году, как ожидается, сползет до 3%. Размер прибыли перед спадом достигает пиковых значений, и цель мероприятий по продвижению — как можно больше дифференцировать себя на фоне конкурентов.

Âдальнейшем, если не предпринять мер по оздоровлению бизнеса, наступит стадия упадка. И объем продаж, и посещаемость постепенно снижаются. В этот момент первоочередная задача — предпринять шаги по выходу из данного сегмента бизнеса.

Однако можно предпринять и корректирующие действия, направленные на омоложение бизнеса и инициацию нового всплеска роста. Они могут выражаться

âпопытках стимулировать существующую клиентуру к более частым посещениям и/или привлекать поток клиентов в ресторан в другое время дня, т.е., по сути, освоить другой сегмент рынка. Еще один вариант — ввести в ассортимент новые блюда (а то и поменять тематическую направленность заведения). Так, зафиксировав снижение объема продаж, характерное для стадии зрелости, некоторые сети фастфуда предприняли шаги по омоложению бизнеса за счет введения новой опции — специальных меню для завтрака. Многие, помимо того, начали расширять свою деятельность, осваивая совершенно новые географические рынки.

Для того чтобы контролировать процесс достижения целей, сами цели должны быть «умными» (smart), т.е. сформулированными с учетом критериев SMART — быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), реалистичными (Realistic) и соотносимыми с конкретными сроками (Timebound). Конкретность цели означает, что она выражена в количественных показателях. Формулировки «повысить осведомленность» недостаточно — чтобы цель обрела конкретность, следует уточнить, насколько повысить: например, «осведомить 1000 потенциальных клиентов». Один только факт указания конкретной цели повышает шанс достичь ее.

Аналогично этому цели должны быть измеримы. В приведенном примере оценить степень достижения цели («повысить осведомленность») невозможно в принципе, слишком уж расплывчата данная формулировка. Зато вполне реально определить, достигло ли целевое сообщение тысячи потенциальных клиентов. Газеты отслеживают, как расходятся тиражи, радиостанции подсчитывают число слушателей, а прямая почтовая рассылка фиксирует число потребителей, которым были направлены рекламные обращения.

Далее, цели должны быть достижимы, в противном случае сам процесс их постановки лишается смысла. Кроме того, те, кому поручено достичь целей, должны считать их в принципе реалистичными. Если цель непомерно завышена, вроде того что «на следующей неделе мы планируем продать вина на 200 бутылок больше», официанты, обязанные реализовать эту цель, даже не подумают делать этого, прекрасно понимая, что такая цель в принципе нереальна.

Наконец, цель должна быть увязана с конкретным сроком, иными словами, на ее достижение должен быть отведен определенный промежуток времени. Без этого невозможно определить, достигнута ли цель.

Содержание и формат обращения В рамках кампании по продвижению можно развивать несколько тем. Так, ресторан может стараться подчеркнуть свою безупречную репутацию или предлагаемые в меню деликатесы, качество пищи или сервиса. «Правильным» следует считать обращение, которое четко сформулировано, правдоподобно, чем-то выделяется на фоне других и стимулирует к действиям. Оно должно вызвать желание воспользоваться тем, что предлагается, зву- чать убедительно и не походить на хвастовство или враки. К тому же оно должно быть выдержано в стиле, характерном именно для этого ресторанного оператора, чтобы потребитель сразу понял, что перед ним обращение именно этой, и только этой компании.

Комплекс продвижения К числу основных элементов комплекса продвижения относятся1:

Реклама: любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг конкретным спонсором (рекламодателем).

Личные продажи: устные обращения агента по продажам к потенциальному потребителю, по телефону или личном контакте.

Стимулирование (поощрение) продаж — комплекс краткосрочных мер по, продвижению продукта (услуги).

Мерчандайзинг: материалы, используемые в точке продаж (непосредственно в ресторане) для стимулирования продаж. К их числу относятся выкладки бесплатных рекламных брошюр и буклетов, постеры, шатровая реклама и пр.

PR и паблисити: неоплачиваемые коммуникации, связанные с поддержанием или улучшением отношений с любыми внешними организациями и отдельными личностями.

Далее поговорим о том, как выбирать наиболее подходящие элементы комплекса продвижения.

Выбор медиасредств и медиапланирование Некоторые из элементов комплекса продвижения задействуют платные или бесплатные сообщения через медиасредства. О принципах выбора правильных медиасредств мы подробно поговорим ниже, а пока только отметим, что проверить правильность выбора можно, ответив на вопрос: «Размещено ли наше обращение в том месте, где его увидят, про- читают и/или услышат наши клиенты?»

Бюджет Важность этой составляющей процесса продвижения определяется тем, какой подход к самому этому процессу избрал ресторанный оператор. Если это подход восходящий, то сначала определяются цели, затем методы их достижения, а после выделяются необходимые средства. Однако, к сожалению, часто применяется обратный подход, нисходящий: все начинается с выделения какой-то суммы на продвижение, а цели и методы их достижения определяются потом, исходя из размера бюджета. Кроме того, существуют принятые в отрасли стандарты бюджета на продвижение, можно также ориентироваться на то, сколько тратят на это конкуренты, или на собственные финансовые возможности компании, или просто определить, сколько денег нужно для достижения согласованного набора целей.

В среднем рестораны тратят на маркетинговые нужды 2% объема продаж2. Проблема в том, что это только усредненный показатель. Он складывается из бюджетов только что открывшихся заведений (которым, вероятно, требуется массированное продвижение) и уже устоявшихся, которым достаточно вполне скромных мероприятий по продвижению. Поэтому средняя величина может служить лишь самым общим ориентиром.

Очень часто менеджеры ресторанов, заметив, что конкурент разместил свою рекламу в местной газете, бросаются делать то же самое. Может, эта политика и важна как «достойный ответ конкуренту», но у нее есть два существенных недостатка: это означает, что конкурент «контролирует» действия данного менеджера, конкурент всегда знает, в каком направлении будет действовать управляющий данного заведения!

Сама задача продвижения воспринимается многими менеджерами не как полезное вложение средств, а просто как неизбежная плата за право делать бизнес. Поэтому так часто приходится слышать фразу: «Я не могу позволить себе рекламу», на что есть резонное возражение: «Однако вы не можете позволить себе обходиться без рекламы». Средства на продвижение нужно планировать заранее, как неотъемлемую часть бизнес-процесса, и ни в коем случае не считать эту статью чем-то второстепенным, на что деньги можно выделять по остаточному принципу.

Самый лучший, хотя и самый трудный, метод планирования бюджета на продвижение — сначала установить цели, а потом выделить средства, необходимые для их достижения. В то же время сумма должна быть реалистичной, т.е. соответствовать реальным финансовым возможностям компании. Однозначных методов решения этой задачи не существует в принципе, потому что продвижение — это скорее искусство, нежели наука. При помощи одних только расчетов никогда не определить, сколько понадобится рекламных объявлений, чтобы привлечь õ клиентов. По одной лишь этой причине сложилась тенденция разрабатывать бюджет на продвижение в нисходящем порядке, от целей к средствам.

Тест «на один зубок» 4.2

Новые продвижения

Цель изучения. Описать различные стадии продвижения.

Вот типичная ситуация: ресторан действует уже много лет, пик популярности давно позади, и теперь народу сюда приходит немного. А как привлечь новых посетителей? Очень просто: изменить облик заведения, предложить публике что-то новое, удивить. В условиях, когда ресторанный рынок постоянно пополняется новыми игроками, остальным приходится постоянно обновлять себя, чтобы оставаться наплаву.

Так, крупная сеть семейных Ryan’s Family Steakhouse Inc., концептуальный бренд которой — бифштексы, в попытке привлечь новый пласт клиентов вносит изменения в свой облик, как внешний, так и внутренний. Первый этап программы реконструкции предполагал переделку оформления как снаружи, так и изнутри, чтобы придать ресторанам сети вид сельских домиков и подчеркнуть впечатление домашнего уюта. Материалы из натурального дерева, широко использованные в наружном оформлении и отделке интерьера, насытили атмосферу ароматом и живым теплом древесины, сделали ее более гармонирующей с основным продуктом заведения. И хотя новый дизайн обошелся компании недешево, одно это, по отзывам руководства, обеспечило 10%-ный рост объема продаж по сравнению с заведениями, где пока сохраняется стандартное оформление. «Новый внешний вид наших ресторанов привлекает посетителей, они ожидают и внутри увидеть что-то новое, — говорит финансовый директор Фред Грант. — Мы считаем, что теперь к нам приходит публика более высокого достатка».

Источник: Spielberg, Susan, «Ryan’s Get More Upscale with New Look, Name», Nation’s Restaurant News, vol. 38, ¹. 7, February 16, 2004, p. 4.

Вопрос для обсуждения. Как выдумаете, почему сделать все эти вещи труднее, чем кажется на первый взгляд? Какую роль играет реконструкция внешнего вида ресторана?