Затем эта валовая наценка добавляется к затратам на исходные продукты для блюда и получается отпускная цена конкретного блюда. Этот метод достаточно прост в использовании, но, как и предыдущий, имеет тенденцию к снижению отпускной цены на блюда с высокой себестоимостью. Выгоднее всего его использовать заведению достаточно консервативного толка, где не ожидается перемен, и притом не новичку в бизнесе, — надо, чтобы у заведения была достаточная биз- нес-история, которая позволила бы как можно точнее прогнозировать такие показатели, как объем продаж, затраты и приток клиентов. Любые изменения одного из перечисленных выше факторов сделают данный метод неточным.

Метод базовой цены

В рамках этого метода ценообразования все происходит наоборот: сначала определяется желаемая отпускная цена, а затем методом от обратного рассчитывается, сколько заведение может позволить себе потратить на закупку исходных продуктов. Сначала, анализируя суммы чеков, можно определить ценовой диапазон, наиболее предпочтительный для посетителей ресторана (сколько в среднем клиент готов платить за блюдо). Необходимы также данные о затратах на оплату труда и прочих издержках, а ресторатор должен определиться с процентом прибыли. Предположим, он решил, что это 15%, затраты на оплату труда составляют 30%, а постоянные затраты на одно блюдо — 20%. Тогда совокупные затраты составят 15 + 30 + 20 = 65%. Оставшиеся 35% (100 – 65) и будут затратами на исходные продукты. Если клиент готов выложить за блюдо 12 долл., то размер средств, которые ресторатор сможет потратить на приобретение исходных продовольственных продуктов, составит 4,2 долл. (12 долл. ½ 35).

Альтернативный вариант — умножить отпускную цену на желаемый (запланированный) процент затрат на исходные продукты, и это даст максимальную сумму, которую можно потратить на данное блюдо. Если в рассматриваемый пример ввести желаемые (запланированные) затраты на исходные продукты в размере 33%, то максимум, что может ресторатор потратить на это блюдо, — 3,96 долл. (12 долл. ½ 33%). А потом уже ресторатор придумает, как приготовить блюдо, не превышая этих затрат. Этот метод хорош тем, что принимает в расчет, сколько клиент готов уплатить за блюдо.

Метод Техасской ассоциации ресторанов

Для расчета оптимальных (идеальных) затрат на исходные продукты по этому методу ресторатор определяет фактически понесенные затраты за определенный период и соответствующий объем продаж, а потом «накидывает» процент желаемой прибыли. Например, если за год объем продаж ресторана составил 600 тыс. долл., затраты на оплату труда персонала — 180 тыс. долл (30% объема продаж), прочие затраты (за исключением затрат на исходные продукты) — 150 тыс. долл. (25% продаж), а желаемая прибыль определена в 15%, идеальные затраты на исходные продукты составят;

600,000 – (180,000 + 150,000 + 90,000) = 180,000;

100 (30 + 25+ 15) = 30%.

Далее полученные 30%, которые представляют собой идеальную долю затрат на исходные продукты в отпускной цене, делят на 100 для расчета ценообразующего фактора. В нашем примере его значение равно 3,333. Затем затраты на исходные продукты для изготовления данного блюда умножаются на ценообразующий фактор и получается рекомендуемая отпускная цена блюда.

У каждой группы наименований меню может быть свой рекомендованный процент прибыли. Согласно сложившейся практике размер прибыли составляет4:

Ценообразование на основе предельной (маржинальной) цены

Затраты ресторана, как мы помним, делятся на постоянные и переменные. Первые остаются неизменны, каким бы ни был объем продаж; вторые изменяются пропорционально изменению объема продаж. Если достигнут объем продаж, обеспечивающий безубыточность заведения, то это означает, что покрыты все постоянные затраты. С этого момента все затраты ресторана относятся к категории переменных, или предельных, — это дополнительные затраты на обслуживание следующего клиента. Так вот, предельное ценообразование обеспечивает только покрытие предельных затрат. Любая выручка после покрытия этих затрат считается прибылью. Таким образом, ресторатор, будучи уверен, что в будущем точка безубыточности будет достигнута (постоянные затраты будут покрыты), может установить особо привлекательные (низкие) цены в периоды низкой посещаемости заведения.

Предельное ценообразование может быть выгодным, если оно за счет сниженных цен привлекает дополнительный бизнес, который не «пришел» бы в заведение при нормальном уровне цен. Тем не менее ресторатор должен проследить, чтобы постоянные затраты все же были покрыты.

Суточная цена

Когда затраты на исходные продукты подвержены ежедневным колебаниям (например, на свежие морепродукты), можно пометить в меню, что цена на блюдо рыночная. Это указывает на то, что цена определяется стоимостью исходных продуктов в этот день, а также свидетельствует, что блюдо приготовлено из свежих продуктов.

В табл. 5.1 приводится сравнение отпускных цен, рассчитанных разными методами ценообразования. Предполагается, что структура затрат неизменна, как и процент желаемой прибыли. Обратите внимание, что в зависимости от избранного метода расчета отпускная цена и размер прибыли меняются. При выборе подходящего метода ценообразования следует принимать во внимание затраты заведения, особенности конкурентной среды и готовность посетителей платить.

Таблица 5.1 Сравнение отпускных цен, рассчитанных разными методами ценообразования

Источник: Robert D. Reid, Foodservice and Restaurant Marketing (Boston: CBI Publishing Company, 1983), p.229.

Подход к проблеме повышения цен

Иногда ресторатор сталкивается с необходимостью повысить цены в меню своего заведения. Предположим, у него увеличились издержки. Если оставить цены без изменения, это приведет к снижению прибыли. Причин роста издержек может быть множество — повышение уровня минимального заработка, повышение учетной ставки (т.е. стоимости кредитных денег), рост оптовых цен на продукты и напитки. Как правило, бизнес перекладывает свои возросшие затраты на плечи потребителя — посредством повышения цен. Когда дело касается ресторана, с этой задачей надо справиться так, чтобы не нанести ущерба посещаемости и не отпугнуть клиентов (не подорвать продажи). А поэтому ресторатору следует иметь в виду, что у проблемы повышения цен в меню имеется два аспекта: практиче- ский и психологический.

Имеется ряд стратегий, которые на практике доказали свою эффективность. Общее правило гласит, что для минимизации возможного ущерба повышать цены на блюда следует в пределах 2—5%. Кроме того, цены не должны меняться часто — четыре—шесть посещений подряд клиент должен видеть в меню одни и те же цены. Повышать цены нужно «по горячим следам» — сразу после того, как стало известно о повышении оптовых цен, о чем обычно сообщается в СМИ. В этом и заключается психологический аспект: когда информация о повышении цен становится достоянием гласности, потребитель морально подготовлен к возросшим

ценам в меню, для него это не будет неожиданностью. Затягивать до того момента, когда цены фактически будут повышены и на плечи ресторатора лягут дополнительные расходы, не рекомендуется — потребитель может забыть о повышении оптовых цен.

Существует и другой подход, им чаще всего пользуются операторы ресторанов фастфуда. Они предпочитают устанавливать цены á la carte, т.е. индивидуально на каждое блюдо. И в этом есть смысл. Так, цена простого гамбургера невысока и представляется потребителю вполне разумной. Однако оператор учитывает, что к гамбургеру обычно заказывают картофель фри и какой-нибудь напиток. И хотя это увеличивает сумму чека, с точки зрения клиента, цена за купленную еду вполне приемлема и не вызывает неприятия. А весь секрет в том, что цена основного блюда очень скромная.

Ключевой момент в деле поддержания (а то и увеличения) объема продаж после повышения цен — позаботиться о том, чтобы воспринимаемая ценность еды в ресторане была бы равна или даже превышала запрашиваемую за нее цену. Словом, когда ресторан повышает цены, необходимо немедленно повысить ценность того, что он предлагает клиенту. Можно, например, сразу после повышения цен предложить к основному блюду какую-нибудь закуску или соус или чтото иное в том же роде. Тогда в восприятии клиента повышение цены на блюдо будет хоть как-то оправдано.

Как указывать цены в ресторанном меню

Цены в меню можно представить несколькими разными способами5. При этом выбранный способ указания цен должен соответствовать общему маркетинговому плану заведения. Существует вариант одной цены — когда по фиксированной цене предлагается набор блюд (комплексный обед). Здесь все просто. Однако следует учитывать, что, поскольку блюда разной себестоимости предлагаются по одной и той же цене, валовая прибыль будет зависеть от того, какие блюда выбраны. Если клиент выбирает блюда, приготовление которых требует больших затрат, валовая прибыль соответственно будет меньше. Оператору следует заранее обдумать этот момент и, предположим, компоновать комплексные предложения так, чтобы в каждом содержались блюда примерно одинаковой себестоимости. Такой способ обозначения цен обычно предпочитают дешевые рестораны с ограниченным ассортиментом блюд.

Рестораны верхнего ценового сегмента предпочитают á la carte. Эффект строится на том, что изначально клиент, изучая цены на основные блюда, приходит к выводу, что они вполне разумны и не слишком высоки. Движимый этим впечатлением, он добавляет к основному блюду целый набор сопутствующих наименований. Отрезвление наступает позже, при взгляде на итоговую сумму счета. Хорошо еще, если в восприятии клиента ценность полученного ресторанного опыта заслуживает таких денег, иначе он будет крайне разочарован. Данный метод рас- считан преимущественно на тех, кто предпочитает самостоятельно решать, что должно войти в его заказ. Правда, официантам труднее справляться с подсчетами. В качестве модификации меню á la carteцены на основные блюда остаются индивидуальными, но каждое подается с «нагрузкой» — например, с картофелем фри или сезонными овощами, — цена которой включена в цену основного блюда.

Еще один метод указания цен table d’hôte — по фиксированной цене предлагается фиксированный набор блюд. Цена такой комплексной трапезы определяется ценой основного блюда. Предполагается, что все остальные блюда, входящие в набор, имеют примерно равную себестоимость. За дополнительную плату заведение может предлагать закуски или десерты дня.

Наконец, последний вариант — разные наборы закусок, подаваемых, как правило, на большой тарелке. Порции каждой невелики, зато разнообразия больше. Это предложение рассчитано на клиентов, которые хотят просто перекусить. Примеры — мясное ассорти, сырная тарелка. Еще один вариант — порции меньшего размера по более низкой цене. За фиксированную цену можно предложить и полный комплексный обед.

Выбирая метод представления цен в меню, руководство ресторана должно сначала определить, какое впечатление от заведения они намереваются создать, не забывая и о том, чтобы клиент ушел удовлетворенный и выручка была максимальной.

Тест «на один зубок» 5.4

Какой подход лучше?

Цели изучения. Ознакомиться с разными методами представления цен в меню. Сравнить эти методы и определить лучший.

Ниже приводятся примеры двух разных способов указания цен в меню.

Вариант I

Вариант II

За 20,03 долл. предлагается комплексный ланч из трех блюд, по одному из каждой категории меню дня на ваш выбор — закуска, основное блюдо, десерт.

Понедельник

Закуски

Овощной суп с щавелем и горчицей Салат из спаржи с сельдереем под французским соусом

Основное блюдо

Запеченное в пряностях филе окуня Филе свинины, запеченное с баклажанами в горшочке

Десерты

Французский творожный пудинг Суфле из маракуйи

Лавандовое крем-брюле (Прованс) Пирожные дня в ассортименте

Вторник

Закуски

Запеченный хек с травяным сливочным соусом

Основные блюда

Скат в бульоне с лемонграссом Говядина, запеченная по-арлезиански

Десерты

Панна кота с землянично-ревеневым компотом Слоеный пирог с манго и яблоками

Бриоши с миндалем и земляничным компотом Пирожные дня в ассортименте

Источники: All Asia Asian Cuisine & Bar, http://web.mit.edu/afs/athena/user/w/c/wchuang/www/menus/menus/All_Asia.txt

(September 10, 2001). L’Ecole-Prix Fixe Lunch Menu, http://www.frenchculinary.com/subpages/ecole/prix_fixe.html (May 15, 2004).

Вопросы для обсуждения. Какой метод ценообразования лучше? Объясните почему?