М о м е н т а л ь н ы й т е с т 3.1

Какая доля в потреблении говядины в заведениях общественного питания приходится на гамбургеры и чизбургеры?

(à) 55%

(b)62%

(c)76%

Источник: Hickok, Allan F. and Lana E. Lazarus, Restaurant Industry Review, U.S. Bancorp Piper Jaffray Equity Research, March 2003, pð. 54—55.

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Разработка маркетингового плана предполагает шесть этапов3.

1.Проведение маркетингового аудита.

2.Выбор целевых рынков.

3.Позиционирование заведения.

4.Определение маркетинговых целей.

5.Разработка и воплощение в жизнь соответствующих планов действий.

6.Мониторинг и оценка реализации маркетингового плана.

Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит включает три компонента: анализ клиентов, анализ деятельности заведения и анализ конкурентов. Исходя из вышеприведенных определений маркетинга, в первую очередь следует сосредоточиться на клиентах.

Клиенты Смысл анализа клиентов, заведения и конкурентов в том, чтобы составить профиль потребителя и объективно оценить, насколько эффективно по сравнению с конкурентами данное заведение удовлетворяет потребности клиентов.

Информация о клиенте исчерпывается следующими вопросами.

Êòî îíè?

Откуда они прибыли?

Когда они посещают заведение и когда принимают решение об этом?

Как они добираются до ресторана?

Почему они приходят и насколько остаются удовлетворенными?

Эти данные можно почерпнуть: из истории продаж (торговая история); от работников, менеджеров и руководства заведения; у самих клиентов, а также из внешних источников исследований. Что касается первого источника (истории продаж), то ее следует отдельно вести по следующим шести сегментам посетителей, в зависимости от вида приема пищи и дня недели4:

(1) завтрак по будням: понедельник — пятница;

(2)ланч по будням: понедельник — пятница;

(3)обед по будням: понедельник — четверг;

(4)завтрак по выходным дням: суббота, воскресенье;

(5)ланч по выходным дням: суббота, воскресенье;

(6)обед по выходным дням: пятница — воскресенье.

Обратите внимание, что применительно к завтраку и ланчу рабочими днями считаются дни недели с понедельника по пятницу, тогда как применительно к такому виду приема пищи, как обед, пятница считается выходным днем. Это обусловлено особенностями трапезы: с точки зрения посетителей, вечер пятницы относится не к рабочей неделе, а уже к уик-энду.

В истории продаж ежедневно должны фиксироваться следующие сведения:

число посетителей;

суммарный объем продаж в денежном выражении;

количество подач еды и напитков;

количество проданных порций напитков;

количество проданных порций закусок;

количество проданных порций сопутствующих (дополнительно к основному) блюд;

количество проданных порций десертов;

численность посетителей во время завтрака;

объем продаж посетителям, пришедшим на завтрак (в денежном выражении);

численность посетителей во время ланча;

объем продаж посетителям, пришедшим на ланч (в денежном выражении);

численность посетителей во время обеда;

объем продаж посетителям, пришедшим на обед (в денежном выражении);

средняя стоимость проданного основного блюда;

средняя сумма чека;

количество напитков, закусок, сопутствующих блюд и десертов на одного клиента;

средняя сумма чека за завтрак, ланч и обед;

процент дневного объема продаж от объема продаж за неделю;

процент продаж завтраков, ланчей и обедов от дневного объема продаж;

процент продаж в рабочие дни и по выходным от недельного объема продаж. На основании этих данных обычно определяют, сколько посетителей обслу-

жило заведение, сколько денег они тратят, что заказывают, как меняется объем продаж в течение недели. Последующий анализ позволяет выявить периоды повышенной активности бизнеса, и главное — периоды затишья. Кроме того, на основе этих сведений можно определить конкретные задачи по улучшению продаж отдельных блюд, а также по повышению посещаемости.

Тест «на один зубок» 3.2

Составляем маркетинговый план

Цели изучения. Указать этапы разработки маркетингового плана. Объяснить, как производить мониторинг каждого этапа плана в целях обеспечения его эффективности.

Каждый маркетинговый план должен непременно отвечать потребностям и учитывать особенности деятельности ресторана. Однако существует стандартный набор компонентов, без которого не обойдется маркетинговый план компании, чем бы она ни занималась. В частности, в нем обязательно должны присутствовать такие разделы, как ситуационный анализ, маркетинговая стратегия, прогноз продаж и бюджет (смета) расходов.

Ситуационный анализ, как правило, включает анализ рынка, SWOT-анализ (сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы внешней среды) и анализ конкурентов. Анализ рынка, в свою очередь, предполагает рыночный прогноз (оценка ожидаемого спроса), сегментирование, информацию о потребителе и анализ потребностей рынка (востребованности услуг данного заведения).

Маркетинговая стратегия: этот раздел как минимум должен содержать сформулированную миссию заведения (компании), задачи и цели, а также суть сфокусированной стратегии, вклю- чая методы фокусирования на конкретных сегментах рынка и позиционирование услуг заведения.

Прогноз продаж должен содержать достаточный объем информации, причем детализированной, который позволил бы отслеживать уровень продаж по месяцам и проводить анализ соотношения прогноза реальному положению дел. Помимо этого, в данный раздел, как правило, включают прогнозы по отдельным продуктам, по регионам или рыночным сегментам, а также по каналам распределения по менеджерам и прочим аналогичным элементам. Одного только прогноза продаж едва ли достаточно для этого раздела.

Бюджет расходов должен быть достаточно детальным, чтобы отслеживать расходы по месяцам и сопоставлять реальные цифры с прогнозными. В этот раздел также включают конкретные тактики продаж, программы, распределение обязанностей менеджеров, методы продвижения и пр. Бюджет расходов — это минимум того, что должен содержать данный раздел.

Достаточно ли этого?

Перечисленные выше требования к маркетинговому плану представляют собой необходимый минимум; для идеального плана их, конечно, недостаточно. В большинстве случаев в маркетинговый план включается также пояснительная записка, в которой рассматриваются последствия, риски и вероятные непредвиденные обстоятельства, а также проблемы, ожидающие решения.

Составьте конкретный план действий

Не забывайте, что планирование осуществляется не ради самого процесса, а достижения конкретных результатов. Именно по результатам оценивается маркетинговый план. Воплощение вашего плана в жизнь гораздо важнее, нежели разработка креативных идей или проведение массированного обследования рынка. Вы можете изначально сделать план более выполнимым, заложив в него конкретные задачи, реализацию которых можно отслеживать и на основании этого корректировать план. Для удовлетворительного окончательного результата критически важен текущий анализ выполнения плана посредством сопоставления реальных достижений с плановыми на каждом этапе реализации — постарайтесь заложить эту процедуру в каждый этап своего плана.

Источники: Berry, Tim, and Wilson, Doug «The Essential Ingredients of an Effective Marketing Plan», http://marketingsurvivalkit.com/marketing-plan-tips.htm (May 26, 2004). Manktelow, James, «Understanding Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. SWOT Analysis», www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm

(May 26, 2004).

Вопрос для обсуждения. Поясните, почему эти компоненты маркетингового плана столь важны для любой организации?

Второй источник сведений о клиентах — сотрудники и менеджеры. Вот формальная процедура: маркетологи снабжают головной офис компании — владельца сети ресторанов информацией с мест, осуществляя репрезентативную выборку заведений исходя из их территориального нахождения и объема продаж. Накапливаются данные по следующим показателям5:

объем продаж по дням и по неделям;

операционные издержки;

структура продаж;

рекламная деятельность;

деятельность по стимулированию продаж;

конкурирующие действия;

общая характеристика бизнес-обстановки на месте.

На неформальном уровне сведения о клиентах можно получить непосредственно у персонала и руководства заведения — ведь они находятся в повседневном контакте с клиентами. И хотя эти сведения недотягивают до строго научных, они весьма полезны, так как помогают прояснить общую картину: установить, какие блюда пользуются наибольшим спросом и почему, что нравится или не нравится посетителям, люди какого типа и в какие дни недели посещают ресторан. Этот способ сбора информации полезен также еще и тем, что сотрудники воспринимают интерес к их мнению по поводу клиентов как признание их зна- чимости. Этим можно пользоваться и в целях мотивации.

Третий способ, сбор информации у самих клиентов, имеет более формальный характер: его главный инструмент — вопросник или анкета. При разработке тако-

го вопросника сначала следует определить цели обследования, наметить перечень вопросов, которые позволят получить требуемую информацию, выбрать подходящую методику анализа ответов, а потом уж проводить само обследование.

Самый простой вид данных, хотя и весьма даже полезный, — это почтовый индекс места жительства посетителей. Многие рестораны привлекают клиентов из ближайших районов. По оценкам некоторых консультантов, до 80% ресторанного бизнеса создают клиенты, проживающие в радиусе 3 миль от заведения. Должным образом проинструктированные официанты и/или кассиры могут спрашивать почтовые индексы их места жительства и работы клиентов.

Кроме того, мнение посетителей — самый надежный способ определить, чем ресторан хорош, а чем — плох. Увеличить продажи и количество посетителей позволит определение потребительского профиля и привлечение посетителей, соответствующих ему.

Один из методов получения такой информации — работа с фокус-группами. Фокус-группа включает, как правило, шесть—десять клиентов; обсуждение проводит подготовленный модератор, который резюмирует впечатления клиентов и направляет ход обсуждения. Последовательность вопросов строится от общего к частному, они сосредоточены на мотивах, ощущениях, впечатлениях клиентов, а также их гастрономических предпочтениях. Может с точки зрения статистики это сведения ненадежные, зато весьма полезные, потому что позволяют определить мотивы поведения клиентов.

Излюбленный метод рестораторов в части сбора информации — карточки замечаний клиентов. Хотя, возможно, это метод изначально не совсем объективен. Известно, что клиент не станет жаловаться по пустякам, должен быть уж очень серьезный повод для недовольства. А то, что клиент слегка недоволен или просто не впечатлен заведением, становится очевидно, только когда он перестает посещать заведение.

Заведение Анализ заведения — метод, позволяющий объективно оценить сильные и слабые стороны его деятельности. «Типичный» контрольный список оценивает заведение и его конкурентоспособность по следующим факторам6:

разнообразие ассортимента;

привлекательность ассортимента;

качество блюд/напитков;

вкусовые качества блюд/напитков;

сочетаемость блюд и напитков;

размер порций;

öåíû;

скорость обслуживания;

качество обслуживания;

предупредительность персонала;

чистота;

методы стимулирования продаж;

заметность заведения;

имидж заведения;

атмосфера;

помещение;