К другим группам населения, менее всего склонным потреблять ресторанную пищу, относятся безработные женщины и семьи без детей.

Согласно данным NRA, в 2002 г. потребительское поведение характеризовалось следующими особенностями.

Средняя сумма чека на одного посетителя в весенний период 2002 г. возросла на 2%, достигнув 5,85 долл.

Наибольший рост посещаемости отмечался в сегменте дорогих ресторанов — 6%, далее по этому показателю следуют более демократичные заведения — 4%.

Посещаемость заведений коммерческого питания для ланча и обеда (вечерней трапезы) возросла на 2%.

Посещение завтраков росло относительно слабо, всего на 1%, тогда как посещаемость во второй половине дня с целью перекусить вообще снизилась на 4%.

Посещаемость заведений коммерческого питания с обслуживанием на месте в весенний период 2002 г. продемонстрировала умеренный рост на 2% по сравнению с почти рекордными 6% в зимний период; посещаемость ресторанов в целях покупки еды на вынос весной 2002 г. осталась практически без изменений.

Увеличение востребованности услуг сегмента рынка «еда на вынос» весной 2002 г. было обусловлено исключительно ростом числа заказов предприятий, обслуживающих автомобилистов, не покидающих свои автомобили.

Покупка еды на вынос росла вяло, а доставка по заказу и вовсе сократилась на 6%.

В верхнем сегменте ресторанного рынка наблюдался 5%-ный рост среднего чека, в итоге этот показатель достиг 29,18 долл.

В заведениях средней ценовой категории величина чека возросла на 3% и составила 7,44 долл.

В ресторанах быстрого обслуживания и демократичных вели- чина чека выросла на 2%, составив соответственно 4,42 и 11,16 долл.

Источники: Ebbin, Robert, «CREST 2002—Spring-Quarter Report», Restaurants USA, August 2002. Mills, Susan, «The Daypart Difference», Restaurants USA, May 1997. «NEWS!» National Restaurant Association Releases New Consumer Study. http://www.foodnet.com/epr/sections/new/study.html (May 15, 2004).

Вопрос для обсуждения. Как эта информация может помочь рестораторам?

Обед

Характеристики рынка обеденной еды проанализированы на основе результатов серии исследований, проведенных NRA26.

Сценарии принятия решения В исследовании NRA за 1996 г.вся совокупность решений по поводу обеда разделена на шесть базовых сценариев принятия решения, призванных достичь одной из трех целей27.

1.Удовольствие от общения или чувства единства дает посещение ресторана по следующим случаям.

Торжество/особый повод — удовольствие от общения в компании. Такие выходы обычно назначаются на субботу, решение принимается заранее, продолжительность трапезы составляет около полутора часов, компания, как правило, немаленькая, скидочные купоны не используются.

Ради детей — тот, кто принимает решение об обеде в ресторане (как правило, взрослый родственник), в первую очередь желает доставить удовольствие своим детям. Обычно компания подбирается большая, решение принимается в тот же день (в половине случаев — не раньше чем за час до самого мероприятия), самый распространенный выбор — пицца и гамбургеры. Используются скидочные купоны. Клиенты в основном молодые родители, чаще всего — матери.

2.Если цель — получить удовольствие от трапезы, в основе решения воспользоваться услугами ресторанов лежат следующие мотивы.

Прихоть, когда человек испытывает неодолимое желание немедленно насытиться той или иной пищей, независимо от того, насколько она полезна для здоровья. Такие прихоти обуревают в любой день недели, обычно ближе ко второй половине дня. Типичный выбор — пиццерия, рестораны азиатской кухни или традиционные блюда. Такая трапеза занимает, как правило, один час, чаще всего без участия детей.

Желание пообедать в домашней обстановке: люди желают хорошо поесть, причем полноценную, здоровую, горячую пищу. В этом случае часто покупают обеды на вынос, как правило, до 6 часов вечера; решения чаще всего принимаются в последний момент, почти спонтанно.

3.Ради такой цели, как удобство или поддержание привычного образа жизни, потребитель обращается к услугам ресторанов по следующим мотивам.

Цейтнот — клиент спешит, и у него мало времени. Такие посещения происходят в течение рабочей недели, чаще всего во второй половине дня. Каждый третий клиент (или группа клиентов) приходит с детьми; самый популярный выбор — гамбургеры; на еду тратится менее получаса.

Усталость/Отсутствие сил: человек устал и хочет поесть без особых хлопот. Такие посещения обычно происходят в рабочие дни во второй половине дня; решение о выборе заведения принимается в последнюю минуту.

Èснова самый популярный выбор — гамбургеры и пицца. Трапеза длится около получаса; клиенты часто используют купоны. Основная часть таких

посетителей — молодые бездетные семьи.

Процентное распределение целей и мотивов, ради которых клиенты посещают рестораны разных категорий (фастфуды, кафетерии самообслуживания и полносервисные рестораны разных ценовых категорий), иллюстрирует табл. 2.228. Вот разъяснение, которое поможет лучше понять смысл таблицы:

Источник: National Restaurant Association, Dinner Decision Making (Washington, DC: National Restaurant Association, 1996), pp. 49—50.

Н а з а м е т к у

«Ресторанам следовало бы меньше суетиться ради того, чтобы сделаться модным или культовым заведением, и уделять куда больше внимания тому, чтобы порадовать гастрономические вкусы посетителей, — утверждает Таня Стил, шеф-редактор сайта Epicurious.com, — сегодняшний клиент предпо- читает приобрести благоприятные впечатления от высококачественной еды, нежели утешаться сознанием, что отметился в модном заведении».

Источник: «Epicurious releases list of 10 worst restaurant trends», September 2005, http:/www.hotelmarketing.com/index.php/content/article/epicurious_releases_list_of_10_worst_ restaurant_trends/ (6 ноября 2005 г.).

Тест «на один зубок» 2.5

Один день из жизни: Как стать дизайнером интерьера ресторана?

Представьте, все у вас идет отлично, в вашем заведении прекрасно готовят, от посетителей отбоя нет, и лишь одно не дает вам покоя: слишком уж интерьер безликий. Ресторан рассчитан на ежедневное посещение, и в его внутреннем оформлении начисто отсутствует оригинальность. Требуются какие-нибудь яркие детали, чтобы оживить вид, придать помещению уют, чтобы радовал глаз посетителей. Как тут поступить? Естественно, пригласить дизайнера по интерьеру.

Лучший способ создать в ресторанном зале располагающую атмосферу — продумать освещение. Кейт Янгквист из чикагской ар- хитектурно-дизайнерской фирмы Aumiller Yiungquist PC рекомендует подсветку и декоративные элементы оформления — это придаст заведению атмосферу расслабленности и непринужденности.

Àвот чтобы придать заведению некоторый шик и элегантность

èсоздать располагающую обстановку, следует приглушить слишком яркие краски. Так поступила California Pizza Kitchen — в проекте нового заведения в Ирвине (штат Калифорния) яично-желтый цвет в наружном оформлении сменили на более спокойный оттенок. Этот элемент дизайнерского замысла вкупе с другими призван привлечь больше посетителей в обеденное время и позиционировать заведение в сегменте дорогих повседневных заведений.

Контрастные по стилю сочетания элементов оформления интерьера помогают привлечь внимание к достоинствам кухни. Дизайнерское ателье Parisi Design (Дель-Мар, штат Калифорния) за счет сочетания резких геометрических линий в архитектуре Roppongi Restaurant & Bar с декоративными элементами оформления, воспроизводящими произведения древнего искусства, умело акцентировало современную азиатско-тихоокеанскую кухню, которой славится заведение.

Следует помнить, что, чем больше свободного пространства вокруг столика, тем сильнее иллюзия контроля «своей территории» (например, можно расположить стулья так, как удобно вам, разместить вещи на соседнем стуле и т.д.). Благодаря этому гости могут дольше задерживаться в заведении. Верно и обратное, а потому во многих ресторанах фастфудах столы в целях ускорения оборота посетителей и стулья привинчивают к полу.

Источник: Lohmeyer, Lori, «Ambience, design Key to Attracting Consumers’ Palates», Nation’s Restaurant News, October 4, 2004, vol. 38, issue 40, p. 68.

Вопрос для обсуждения. В чем состоит негативный эффект убогого интерьера на впечатления от посещения ресторана?

Прогноз состояния ресторанного бизнеса на 2005 г. (2005 Restaurant Industry Forecast) указывает два основных фактора, которые влияют на выбор блюд в ресторане: насколько посетитель склонен к гастрономическому риску и кулинарным открытиям и насколько он озабочен проблемами здоровья, питания и диеты. По этим двум параметрам выявлено четыре примерно одинаковых по величине потребительских сегмента, различающихся отношением к питанию29.

Любознательные клиенты — «гастрономические исследователи-энту- зиасты», более всех прочих заинтересованы попробовать что-то новенькое, ощутить вкус новых для себя ингредиентов, открыть новый вкус. Они более других расположены знакомиться с разными национальными кухнями и в ресторане ведут себя активнее всех. Это люди в основном преуспевающие, хорошо образованные и проживающие, как правило, в крупных городах.

Традиционные клиенты — менее всего склонны экспериментировать в еде. Это в основном жители небольших городов, они старше «исследователей» и реже посещают рестораны, отдавая предпочтение комфортному домашнему питанию.

Клиенты, заботящиеся о своем здоровье — больше, чем две первые группы, они интересуются тем, что отправляют в желудок. Скорее всего, у них есть какое-нибудь хроническое заболевание или повышенное беспокойство о своем здоровье, а может, им предписано соблюдать диету. Они желают разнообразия в пище, но куда более избирательны и привередливы, чем «исследователи».

Беззаботные клиенты — обедая вне дома, они желают отбросить тягостные мысли о здоровом питании. Они не придают особого значения проблеме питания. Это, как правило, мужчины моложе 50 лет.

Трапеза по случаю торжества/особого события Американцы часто обедают вне дома, отмечая праздники и важные семейные события. На первом месте такой повод для посещения ресторана, как празднование дня рождения, — так утверждает тематический доклад NRA (Holiday Dining-2000). Далее по популярности идут День матери и День Св. Валентина30. За последние годы рейтинг популярности этих праздников не менялся.

Согласно результатам опроса, который положен в основу доклада, половина респондентов указали, что свой день рождения они отмечали в ресторане. Эта традиция в большей степени свойственна людям с годовым доходом выше 35 тыс. долл., семьям из двух человек, где работают оба члена семьи, и выпускникам высших учебных заведений. Трое из каждых десяти женатых/замужних респондентов указали, что празднуют в ресторане день рождения своей половины. И все же мужчины более склонны отметить в ресторане день рождения супруги, нежели женщины — день рождения супруга. Трое из каждых десяти респондентов сообщили, что в последние 12 месяцев праздновали в ресторане день рождения своих детей.

Следующий по популярности повод для празднования в ресторане — День матери. Так поступают почти 40% респондентов, а 25% отметили, что ходят в ресторан отмечать День отца. В обоих случаях доля отмечающих растет с увели- чением состава семьи.

Тест «на один зубок» 2.6

Путь наверх: Джулия и Тони Амато

У Джулии и Тони трое взрослых детей. Когда дети еще были маленькими, супругам с трудом удавалось вырваться из дома, чтобы посидеть вдвоем в ресторане. Поиск временной няньки для детей (бэби-ситтера) был их постоянной головной болью. Но стоило им договориться, например, с соседкой и ускользнуть вечерком из дома, как их тут же начинало обуревать чувство вины перед своими брошенными крошками. Их постоянные переживания и угрызения совести стали прелюдией успешного бизнес-начинания: чета Амато решила открыть демократичный итальянский ресторан. Он называется Villa Bella и выгодно отличается от прочих заведений тем, что посетители избавлены от тех проблем, что в молодости отравляли жизнь Джулии и ее мужу. Для самых маленьких в заведении имеется отдельный зал. Там дети под присмотром сотрудников ресторана могут полакомиться вкусным обедом и посмотреть мультики, пока их родители наслаждаются романтической трапезой вдвоем.

Некоторых рестораторов от такого варианта сервиса отпугивает ряд сопутствующих проблем, среди которых ответственность и надежность присмотра за детьми, дополнительные затраты на труд и потеря части ценной ресторанной площади. Подавляющая часть демократичных ресторанов, которые предлагают сервис специально для детей, — это заведения сетей McDonald’s и Burger King. Сейчас трудно найти ресторан, куда можно прийти с маленьким ребенком и спокойно провести время, оставив его под присмотром специального персонала. Этим и объясняется такой огромный успех Villa Bella. Детский зал, как говорит Тони, — это не игровая, а такой же ресторанный зал, как для взрослых, только в миниатюре.

ÂVilla Bella заведено и детское меню, куда входят любимые лакомства детей, вроде пиццы, спагетти, наггетсов, куриных кусочков

âкляре. В качестве развлечений предлагаются книжки-раскраски и наборы цветных карандашей (фломастеров), широкоформатная телевизионная панель на стене непрерывно показывает мультики.

Âнеделю детский зал Villa Bella обслуживает примерно 300 детей

âвозрасте от 3 до 10 лет. Детский зал имеет и свои правила: войти и выйти ребенок может только в сопровождении кого-то из родителей, родители должны также сопровождать его в туалетную комнату. Сотрудники ресторана, которым поручен присмотр за детьми, обучены приемам оказания первой медицинской помощи, базовым правилам обеспечения безопасности жизнедеятельности. Детский зал оборудован односторонним зеркалом, через которое родитель может время от времени посматривать за тем, что поделывает его чадо.

Источник: Duecy, Erica, «Baby’s Day Out: Restaurateurs Feed Children Care Needs of Parents, Kids», Nation’s Restaurant News, vol. 37, no. 46, November 17, 2003, pp. 4, 59.

Вопрос для обсуждения. Как ресторану Villa Bella удалось вписать детей в свой «производственный процесс»?