- •Оглавление
- •Предисловие
- •Благодарности
- •Глава 1. ВВЕДЕНИЕ
- •ИНДУСТРИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
- •ТЕНДЕНЦИИ ОТРАСЛИ
- •Источники информации
- •ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕСТОРАНОВ
- •Польза или удовольствие
- •Обслуживание и цены меню
- •Способ приготовления пищи
- •Меню
- •ОБЗОР СЕТЕЙ РЕСТОРАНОВ
- •Рестораны, специализирующиеся на сэндвичах
- •Обеденные рестораны
- •Организаторы корпоративного питания
- •Пиццерии
- •Семейные рестораны
- •Рестораны, специализирующиеся на блюдах из цыпленка
- •Рестораны при отелях
- •Гриль-бары/Закусочные
- •ПОЧЕМУ РЕСТОРАНЫ ТЕРПЯТ УБЫТКИ
- •Финансовый аспект ресторанного бизнеса
- •Неспособность повысить продажи
- •Неспособность контролировать затраты
- •ФАКТОРЫ УСПЕХА РЕСТОРАНА
- •Правильная концепция
- •Проработка концепции
- •Умелая реализация концепции ресторана
- •Качество обслуживания
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •ВВЕДЕНИЕ
- •РЫНОЧНЫЕ КАТЕГОРИИ РЕСТОРАННОЙ ИНДУСТРИИ
- •Закрытый рынок
- •Массовый рынок
- •Статусный рынок
- •АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВЫХ ТЕНДЕНЦИЙ
- •Тренд-споттеры
- •Тенденции: ранние последователи
- •Тенденции: традиционные исследования
- •ПОВСЕДНЕВНЫЙ РЕЖИМ ПРИЕМА ПИЩИ — ЗАВТРАК, ЛАНЧ, ОБЕД
- •Завтрак
- •Ланч
- •Обед
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
- •ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
- •РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
- •Маркетинговый аудит
- •ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
- •Позиционирование ресторана
- •Определение маркетинговых целей
- •Разработка и реализация программы действий
- •Мониторинг и оценка эффективности маркетингового плана
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Стадии процесса продвижения
- •Какими источниками информации пользуются потребители
- •РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
- •Когда пользоваться услугами рекламных агентств
- •Как выбрать рекламное агентство
- •РЕКЛАМА
- •Функции рекламы
- •Типы рекламных кампаний
- •Критерии выбора медиасредств
- •Газеты
- •Радио
- •Телевидение
- •Журналы
- •Справочники «Желтые страницы»
- •Вывески и билборды
- •Прямая почтовая реклама
- •ИНТЕРНЕТ
- •ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
- •СТИМУЛИРОВАНИЕ (ПРОДВИЖЕНИЕ) ПРОДАЖ
- •Побудительные стимулы
- •Основные этапы программы продвижения
- •МЕРЧAНДАЙЗИНГ
- •Цели мерчандайзинга
- •Эффективность
- •Мерчандайзинг напитков
- •PR И ПАБЛИСИТИ
- •Молва («сарафанное радио»)
- •Осуществление PR-программы
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Глава 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕНЮ
- •ВАЖНОСТЬ МЕНЮ
- •СОДЕРЖАНИЕ МЕНЮ
- •ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
- •Философии ценообразования
- •МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- •Ценообразование путем наценки
- •Ценообразование на основе себестоимости
- •Фактическое ценообразование, или «все издержки плюс прибыль»
- •Метод валовой наценки или валовой прибыли
- •Метод базовой цены
- •Метод Техасской ассоциации ресторанов
- •Ценообразование на основе предельной (маржинальной) цены
- •Суточная цена
- •Подход к проблеме повышения цен
- •Как указывать цены в ресторанном меню
- •ОЦЕНКА СОВОКУПНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕНЮ
- •Средняя сумма чека
- •Диапазон цен
- •Подсчет очков
- •Техника анализа меню
- •ДИЗАЙН РЕСТОРАННОГО МЕНЮ
- •Обложка меню
- •Меню общее или отдельное
- •Материалы для карты меню
- •Размещение наименований блюд в карте меню
- •Специальные предложения
- •Описание блюд
- •Шрифты и гарнитуры
- •Словесное описание
- •Меню и цены
- •«Комплексное предложение»
- •Карта вин
- •Альтернативные форматы меню
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •СОПРИКОСНОВЕНИЕ С СЕРВИСОМ
- •«Вечные» истины сервиса
- •Проблемы сервиса
- •Оценка удовлетворенности посетителей
- •ПРОБЕЛЫ В ОБСЛУЖИВАНИИ
- •Неосведомленность руководства
- •Отсутствие стандартов
- •Стандарты обслуживания
- •Недостатки в работе
- •Слишком завышенные обещания
- •С чего начать?
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 7. РЕСТОРАН: ФИЗИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
- •ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ: ПЛАНИРОВКА
- •ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ: ОБЩАЯ АТМОСФЕРА
- •Сервировка стола
- •Предметы обстановки зала
- •Материалы для покрытий полов
- •Развлекательная программа
- •Особенности пространственной организации зала
- •Освещение
- •Цветовая гамма
- •Доступность
- •СЛУЖЕБНАЯ ТЕРРИТОРИЯ: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПЛОЩАДЕЙ
- •СЛУЖЕБНАЯ ТЕРРИТОРИЯ: ПРОЕКТИРОВАНИЕ РАБОЧЕГО ПРОСТРАНСТВА
- •Систематический подход
- •Планировка функциональных зон
- •Организация функциональных зон
- •Системы организации общественного питания и эффективность
- •Эргономика
- •СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПЛАНИРОВКИ
- •Перемещения работника
- •Потоки материалов
- •ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ЭТАПЫ ПРОЦЕССА
- •ЗАКУПКА
- •Важность процесса закупки
- •Организация процесса
- •Методы закупок
- •Нормативы и стандарты
- •Контроль закупок
- •ПРИЕМКА
- •Методы приемки
- •Необходимые площади
- •Практика приемки
- •ХРАНЕНИЕ
- •Необходимая площадь
- •ОТПУСК ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ СО СКЛАДА РЕСТОРАНА
- •Контроль запасов
- •ПОДГОТОВКА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ
- •Функции
- •Необходимые площади
- •Необходимая площадь
- •Принципы приготовления пищи
- •Контроль затрат
- •Необходимые площади
- •Порционный контроль
- •ПОСУДОМОЕЧНЫЙ ЦЕХ
- •Зона мойки котлов и противней
- •ЗОНА СБОРА МУСОРА
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Технологические материалы
- •Источники энергопитания
- •Спецификации оборудования
- •ТИПЫ ОБОРУДОВАНИЯ
- •Тепловое оборудование
- •Паровое оборудование
- •Жарочное обрудование
- •Малое кухонное оборудование
- •Посудомоечные машины
- •Холодильное оборудование
- •ВНУТРЕННЯЯ ОТДЕЛКА ПОМЕЩЕНИЙ КУХНИ
- •Отделочные материалы
- •СОДЕРЖАНИЕ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И РЕМОНТ
- •Поверхности из нержавеющей стали
- •Уход за технологическим оборудованием
- •РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭНЕРГОПОТРЕБЛЕНИЯ
- •Комплексная программа энергосбережения
- •Освещение
- •Водосбережение
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 10. САНИТАРИЯ И БЕЗОПАСНОСТЬ ПИТАНИЯ
- •РОЛЬ МЕНЕДЖЕРА РЕСТОРАНА
- •Аллергии
- •ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ САНИТАРИИ
- •Заболевания пищевого происхождения
- •Пищевые заболевания биологического происхождения
- •Пищевые заболевания вследствие химического заражения
- •Физическое заражение пищевых продуктов
- •ПРОАКТИВНЫЙ ПОДХОД К БЕЗОПАСНОСТИ ПИТАНИЯ
- •ПРОФИЛАКТИЧЕСКИЕ МЕРЫ
- •Закупки и приемка продуктов питания
- •Хранение продуктов питания
- •Приготовление пищи и подача готовых блюд
- •Подогрев готовых блюд
- •Бары
- •Оборудование
- •Дератизация и дезинсекция
- •Кризисное управление
- •ПРИВЫЧКИ И НАВЫКИ ПЕРСОНАЛА
- •Здоровье персонала
- •Техника безопасности и профилактика несчастных случаев
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТ НА МОМЕНТАЛЬНЫЙ ТЕСТ 10.1
- •Глава 11. КОНТРОЛЬ ЗАТРАТ
- •ДОКУМЕНТЫ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ
- •Отчет о доходах и расходах
- •Баланс
- •АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ: ОТЧЕТ О ДОХОДАХ И РАСХОДАХ
- •Систематический подход
- •Трехчастный метод
- •АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ: БАЛАНСОВЫЙ ОТЧЕТ
- •Оборотные активы
- •Основные (долгосрочные) активы
- •Пассивы
- •Коэффициенты платежеспособности
- •АНАЛИЗ «ЗАТРАТЫ—ОБЪЕМ—ПРИБЫЛЬ»
- •График безубыточности
- •ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НАМЕЧАЕМЫХ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЙ
- •Определение приоритетов
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 12. ОТБОР ПЕРСОНАЛА
- •ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ ТРУДА: КАРТИНА МЕНЯЕТСЯ!
- •Женщина на рабочем месте
- •Представители этнических меньшинств
- •Иммигранты на рабочих местах
- •Работники пожилого возраста
- •Частично занятые работники
- •Работники с ограниченными физическими возможностями
- •Положения федерального законодательства о труде
- •Честный профессиональный отбор
- •Сексуальные домогательства
- •Компенсирующие действия
- •Анализ работы
- •Аналитический процесс
- •ПРОЦЕСС НАЙМА РАБОТНИКОВ
- •Предварительное собеседование
- •Заполнение заявочной формы
- •Тесты на профессиональную пригодность
- •Собеседование в HR-подразделении
- •Проверка личных данных кандидата
- •Медицинское освидетельствование
- •Предварительный отбор в HR-подразделении
- •Собеседование с непосредственным руководителем
- •Предварительное ознакомление с реалиями будущего места работы
- •Решение о найме
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОРИЕНТАЦИЯ РАБОТНИКОВ
- •ТРЕНИНГ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПЕРСОНАЛА
- •Важность тренинга
- •Ответственность за тренинг
- •ТРЕНИНГ
- •Оценка потребностей в обучении
- •Цели обучения
- •Программа тренинга
- •Тренинговые занятия
- •Проведение тренинга
- •Оценка эффективности тренинга
- •Послепрограммное сопровождение
- •ПРИНЦИПЫ НАУЧЕНИЯ
- •Намерение обучаться
- •Холистическое научение
- •Положительное подкрепление
- •Практика
- •Дозированное или массированное обучение
- •Кривая обучения
- •Моделирование поведения
- •МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ
- •Самостоятельное обучение
- •Индивидуальная подготовка
- •Обучение в группе
- •ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ
- •Совершенствование персонала
- •Повышение квалификации менеджеров
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 14. МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА
- •Теории мотивации
- •ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ КЛИМАТ9
- •Параметры организационного климата
- •ПУТИ СОЗДАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ОРГАНИЗАЦИОННОГО КЛИМАТА
- •Целевое управление
- •Практическая реализация целевого управления
- •Реорганизация трудового процесса
- •Взыскания
- •Положительное подкрепление
- •Атмосфера доверия
- •ЛИДЕР И РУКОВОДИТЕЛЬ
- •Теории лидерства
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 15. МЕНЕДЖЕР РЕСТОРАНА: БЛИЖАЙШЕЕ БУДУЩЕЕ
- •ИНДУСТРИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ: ВЫЗОВЫ СЛЕДУЮЩЕГО ДЕСЯТИЛЕТИЯ
- •Калорийность питания/Избыточный вес1
- •Запрет на курение
- •Права животных
- •Человеческие ресурсы4
- •Безопасность пищи5
- •Технологии приготовления пищи6
- •Алкогольные напитки
- •Сохранение продовольственных ресурсов7
- •АДЕКВАТНЫЙ ОТВЕТ ОТРАСЛИ
- •Трансформация работы менеджера ресторана
- •Напутствие
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
Введение |
25 |
Н а з а м е т к у
Одна из последних концепций общественного питания ориентирована на такую нишу рынка, как предложение завтрака. Это творческое развитие соче- тания идеи традиционного американского семейного завтрака с концепцией быстрого питания. В 2005 г. открылось первое заведение Cereality (зерновые бары и кафе), напоминающие домашнюю кухню. Здесь посетитель может сам приготовить завтрак по своему вкусу, выбрав любимый бренд хлопьев (более 30) и вдобавок — их ассортимент достаточно широкий (около 40). Предлагаются подогретые злаковые хлопья, пирожные из злаков. Персонал кафе подаст вам высокий стаканчик с выбранными вами хлопьями, а затем вы подойдете к автомату, наполняющему ваш стаканчик молоком (любым), сливками, йогуртом и т.д.
Вы можете сами посмотреть, как это новое изобретение революционизирует один из самых устойчивых американских стереотипов из области утреннего питания, на сайте компании по адресу http://www. cereality. com/ и даже совершить виртуальное путешествие.
Источник: http: //www. cereality. com/comp. php. (30 октября 2005 г.).
Неспособность повысить продажи
Неизменяющаяся концепция Это одна из причин снижения объема продаж и провала попыток их повышения. Многие заведения приходят в упадок только потому, что руководство слишком долго цепляется за старую концепцию и не пытается даже разработать новую. Подобно любому продукту или услуге, рестораны имеют свой жизненный цикл. На ранних стадиях своего существования ресторан предлагает свою концепцию вхождения в рынок. В случае успеха наступает период быстрого роста — продажи начинают расти, причем все возрастающими темпами. Затем наступает стадия зрелости: продажи растут, но темпы роста замедляются. Если своевременно не предпринять соответствующих действий, наступает стадия затухания, когда продажи постепенно снижаются. На протяжении всего жизненного цикла ресторана о его здоровье свидетельствует прибыль. Иными словами, снижение прибылей предвещает снижение объема продаж. Так что если тщательно отслеживать динамику прибыли, можно точно определить стадию жизненного цикла, на которой в данный момент находится ресторан.
Вовремя зафиксированный симптом грядущего неблагополучия, а именно момент, когда прибыли начали идти вниз, поможет ресторатору избежать стадии упадка и перейти на стадию омоложения бизнеса благодаря новой концепции. Именно так поступили рестораны фастфуда несколько лет назад, введя в меню новую опцию — горячие завтраки. Этот шаг был предпринят в ответ на наметившееся замедление темпов роста продаж. Это такой способ омолодить бизнес — ввести предложение продукта или услуги в неурочное время, например завтраков в утреннее время. Другой способ также был направлен на омоложение бизнеса: в свое время сети фастфуда принялись осваивать зарубежные рынки. Национальный рынок к тому времени был близок к насыщению, и расширение за счет
26 |
Глава 1 |
внешнего рынка было продиктовано необходимостью обеспечить перспективный рост бизнеса.
Отсутствие креативности Неудовлетворительный уровень продаж часто бывает следствием недостатка воображения и креативности для создания новых идей. Мы приучены считать, что «новое — это всегда благо». Именно поэтому так притягательны для публики новые способы приготовления пищи, например, или новые блюда, новые вкусы и вообще новые впечатления. В таких условиях ресторатор не может позволить себе почивать на однажды доказавших свою выигрышность идеях. Ключ к успеху в сегодняшнем бизнесе — гибкость, поэтому ресторатор должен изначально настроить себя и свой персонал на неустанные поиски путей совершенствования деятельности своего заведения.
Падение продаж может быть частично обусловлено чисто человеческой склонностью не задумываться о грядущих переменах, а просто реагировать, когда они становятся жизненной реальностью. Рынок постоянно меняется. Изменение экономической ситуации может вызвать к жизни спрос на более дешевые блюда; всеобщая озабоченность распространением алкоголизма может существенно сократить спрос на алкогольные напитки. Менеджер, привыкший плестись в хвосте событий, реагирует на явления, которые уже отчетливо заявили о себе, — поэтому ему приходится иметь дело с изменившимися, сузившимися или вообще исче- зающими сегментами потребительского рынка. Совсем иначе поступает проактивный менеджер: он регулярно читает газеты и журналы, посещает отраслевые выставки и конференции, где обсуждаются тенденции, предвидит возможность наступления тех или иных событий, прогнозирует их влияние на его бизнес и, руководствуясь всем этим, корректирует деятельность своего заведения. Иными словами, проактивный менеджер занимается не столько управлением своего бизнеса, сколько его планированием на перспективу.
Неспособность контролировать затраты
Большинство ресторанов вынуждены закладывать в свои операции очень невысокий коэффициент прибыльности. Это придает особую важность контролю за затратами. В сфере общественного питания главными статьями расходов считаются оплата труда персонала, затраты на продукты питания и напитки. Чтобы обеспе- чить прибыльность своего бизнеса, ресторатор должен скрупулезно отслеживать и контролировать эти статьи затрат.
Производительность Высокие затраты на оплату труда персонала в большой степени обусловлены и низкой его производительностью. Производительность — это отношение полученного результата (объема продаж, прибыли и пр.) к вложенным ресурсам (времени, затратам и пр.). В индустрии услуг этот показатель, как правило, всегда ниже, чем в производственной. Согласно оценкам NRA, ресторанная индустрия по показателю производительности вдвое уступает обрабатывающей промышленности. Дело в том, что в индустрии услуг более всего ценится именно качество предоставляемого обслуживания, поэтому снижением численно-
Введение |
27 |
сти обслуживающего персонала объем продаж повысить не удастся. В то же время одно только совершенствование графика использования персонала позволит сэкономить от 10 до 20% расходов на оплату труда, что приведет к общей экономии в размере 3—6% объема продаж19.
«Грустно говорить о состоянии отношений в сфере франшизы… во многих случаях самая ожесточенная конкуренция разгорается именно между франчайзером и франчайзи» —
Гэри Остерман, поверенный франчайзи
Трения между владельцем и покупателем франшизы — одна из распространенных причин провала ресторанов.
Источник: Nation’s Restaurant News, October 9, 1995, p. 118.
Сокращение затрат Некоторые рестораторы используют такой способ, как снижение расходов, но все это приводит к обратным результатам. Если продажи заведения падают, сокращение затрат представляется менеджеру самым простым способом компенсировать потери и не допустить снижения прибыли. Первыми «под нож» попадают расходы на рекламу, затем сокращаются расходы на частую стирку и утюжку униформы персонала, далее сокращают и объем порционных блюд. В результате клиенты все больше разочаровываются и в конце концов перестают посещать заведение. Это и есть большая ошибка: вместо того чтобы приложить усилия для повышения объема продаж, управляющий рестораном по недальновидности начинает урезать расходы.
Во многом это распространенное заблуждение обусловлено спецификой структуры затрат в ресторанном бизнесе. Большая часть статей — это постоянные затраты, при изменении объема продаж они остаются неизменны. Например, плату за аренду помещения, в котором располагается ресторан, нужно вносить регулярно, независимо от того, сколько человек посетили заведение за месяц — один или тысяча. То же самое и с освещением: сколько бы посетителей ни было в зале, он должен быть всегда освещен одинаково, в соответствии с концепцией заведения. Таким образом, в ресторанном бизнесе имеется очень небольшое поле для сокращения затрат. В целом у тех видах бизнеса, где доля постоянных затрат велика, точка безубыточности всегда выше, чем там, где значительная доля затрат относится к категории переменных. (Точка безубыточности, или самоокупаемости, — когда объем продаж ресторана, при котором общая выручка становится равна сумме понесенных расходов. Переменные затраты — те, что меняются пропорционально изменению объема продаж — см. рис. 1.1).