АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВЫХ ТЕНДЕНЦИЙ1

этл, Сан-Франциско и Лос-Анджелес. Вместо того чтобы устраивать дискуссии в фокус-группах ограниченной численности (из десятка или чуть большего числа целевых клиентов) или собирать количественные данные посредством массовых опросов, они задействуют для проведения индивидуальных опросов так называемых городских добровольцев (urban pioneers) — 18—30-летних граждан. Эта методика ориентирована скорее на выявление особенностей поведения, нежели мнений. Людям зачастую свойственно поступать не так, как они говорят.

Тест «на один зубок» 2.2

Удовлетворенность потребителей

Цели изучения. Выявить три рыночные категории ресторанной индустрии с точки зрения физических и психологических потребностей, за удовлетворением которых посетители приходят в заведения общепита.

Люди посещают рестораны в поисках удовлетворения как физиче- ских, так и психологических потребностей. Причем для удовлетворения последних от заведений требуется предложение необычайного уровня обслуживания. Поясним, какие характеристики обслуживания позволяют удовлетворить те или иные стороны психологиче- ских потребностей клиента.

Источник: Journal of Business & Management, Summer 2003, vol. 9, issue 3, pp. 249, 22p.

Вопрос для обсуждения. Учитывая информацию, приведенную в таблице, скажите, как ресторатор мог бы спрогнозировать потребности своего клиента и удовлетворить их?

Тенденции: ранние последователи

Наблюдение за поведением ранних последователей в Нью-Йорке выявило повышенный интерес к детскому питанию и мотивам индийской и восточноазиатской кухни. Некоторые специалисты полагают, что успех самых популярных ныне ресторанов в немалой степени обусловлен их способностью отражать новомодные культурные ценности. Так, концепция прославленного нью-йоркского ресторана Asia de Cuba кухня в стиле «фьюжн» (творческий сплав кулинарных традиций Латинской Америки и Азии) и длинный общий стол, несомненно, отражает самые популярные тенденции в предпочтениях современного потребителя. Первая из них — это интерес к смешению мотивов традиционных кухонь разных народов и поиски инновационных вкусовых сочетаний. Вторая тенденция отражает стремление клиента получить уникальные, неповторимые впечатления от трапезы, пообедать, например, в кругу интересных людей, представителей разных стран.

Не столь давно к числу современных культурных ценностей отнесли и «кастомизацию» (customiration), т.е. «подгон» под потребителя, благодаря которой особую популярность приобрели дегустационные меню в ресторанах. Такое меню благодаря уменьшенным порциям раскрывает перед клиентом настоящие гастрономические горизонты, давая возможность перепробовать много разных кушаний. Это не только очень большой выбор блюд и широкое поле для кулинарного эксперимента. Еще одна выгода — в случае если одно из блюд не понравится посетителю, он утешается тем, что в запасе у него несколько других, которые скорее всего не обманут его ожиданий. Тем более что заказ меньших по размеру порций в сознании клиента сопряжен с меньшим риском, чем при заказе более объемных порций. С другой стороны, слишком обширное меню, в котором много непонятных названий, отбивает у клиента желание «кастомизировать» свою трапезу. Так что самый надежный способ мотивировать клиента — простое и понятное дегустационное меню.

Тенденции: традиционные исследования

Традиционные исследования указывают на четыре тенденции, которые будут формировать облик ресторанной индустрии в ближайшие десять лет2:

(1)старение поколения бэби-бумеров;

(2)рост численности представителей этнических групп;

(3)рост доли женщин в составе рабочей силы;

(4)снижение числа клиентов и работников в возрасте до 25 лет.

Старение бэби-бумеров Америка становится старше и богаче. И пока повседневные рестораны быстрого обслуживания наслаждаются благами неуклонного роста, некоторые аналитики видят ключ к будущему ресторанной индустрии в так называемой «современной семье». Это понятие относится к бэби-бумерам, их родителям и детям. Представители этого потребительского сегмента становятся старше и располагают достаточными финансовыми ресурсами, чтобы требовать большего от такого события, как трапеза вне дома. Им хочется изысканных вкусов, и за свои деньги они желают получить нечто ценное. Они не жалуют фаст-

фуды и чаще всего в качестве альтернативы предпочитают заведения с полным набором услуг, полноценной кухней, а также широким ассортиментом блюд более высокого качества.

Вот вам подтверждающие факты для размышления3:

каждый день 10 тыс. американцев переступают порог пятидесятилетия;

каждый день 6 тыс. американцев празднуют свой 65-й день рождения; к 2010 г. ряды 65-летних будут ежедневно пополнять 9 тыс. американцев;

более трех четвертей финансовых ресурсов страны контролируют люди старше 50 лет.

доля людей старше 50 лет в населении страны возрастет с 26% в 1997 г. до

более одной трети к 2012 г.

Согласно данным Бюро переписи населения США, к 2010 г. численность американцев старше 50 лет достигнет 96,3 млн чел., а к 2020 г. — 115,4 млн4. Сегодняшние представители старшего поколения куда более активны, знающи и финансово обеспечены, чем старики прошлых времен. Стремясь потратить свои деньги, они ожидают получить за них настоящую ценность. Кроме того, они склонны проявлять приверженность к однажды облюбованному ими ресторану.

И все же неверно было бы предположить, что старшее поколение американцев представляет собой однородный сегмент рынка общественного питания. Подход к сегментации рынка, известный как геронтография, предполагает, что у тех, кому за 55, восприимчивость к рыночному предложению определяется жизненными обстоятельствами и потребностями. На основании этого подхода можно выделить четыре отчетливо различающихся сегмента рынка потребителей старше

55лет, а именно5:

«здоровые затворники» — люди, не жалующиеся на здоровье, но отошедшие от социальной активности. Их день заполнен повседневными хлопотами. Они не хотят мириться с тем, что стареют, и воспринимают в штыки отношение тех, кто ожидает от них поведения, свойственного старикам. Они, как правило, хорошо образованны и по уровню дохода опережают представителей остальных сегментов потребителей старшего поколения. Численность этого сегмента примерно 20 млн.;

«недомогающие отставники» — люди, заботящиеся о своем здоровье и желающие оставаться социально активными. Это, как правило, те, кто ушел на покой, но продолжает интересоваться всем новым. Численность этого сегмента приблизительно 18 млн чел.;

«хилые затворники» — они неактивны и страдают как минимум одним хроническим заболеванием. Эти 18 млн пожилых людей почти все время проводят в четырех стенах и более всего пекутся о собственном здоровье и физической безопасности;

«бодрячки, не чуждые радостей жизни (потакающие своим прихотям)» во многом схожи с бэби-бумерами. Их 7 млн чел., они обладают хорошим

здоровьем, довольно состоятельны и желают взять от жизни все возможное.

В выборе ресторанов люди старше 55 лет руководствуются, как правило, тремя соображениями: наличием скидок для граждан пожилого возраста, комфортной обстановкой, располагающей к общению, близостью от дома или работы.

Рестораторы должны не только знать эти особенности предпочтений представителей этих четырех сегментов, но и учитывать их. Чем более старше человек,

тем больше старше он ценит все то, что дает ему комфорт. Ресторанам следует не только соблюдать требования закона об инвалидах, но и сделать свое заведение более привлекательным и комфортным для все возрастающего контингента потребителей старшего возраста.

Пожилые люди ценят деликатность и такт. Они не желают слышать постоянных напоминаний о своем возрасте и предложений помощи, например, в чтении меню. Физическая обстановка в заведении должна быть удобной для пожилых людей, чтобы они могли без посторонней помощи передвигаться по помещению. Места, где меняется уровень пола, должны быть подсвечены. Другой вариант — хорошо различимая смена напольного покрытия, например паркета и коврового покрытия. Очевидно и требование снабдить все лестницы перилами. Шум и гам, суматоха, множество закутков особенно раздражают немолодых людей, заставляя их теряться и испытывать дискомфорт. Более уверенно они чувствуют себя в помещениях с простой планировкой, когда понятно, например, где посадочные места, а где барная стойка.

Согласно исследованиям NRA6, рестораны с полным циклом обслуживания и спокойной, располагающей к тихой беседе атмосферой привлекательны для 81% людей в возрасте от 55 до 64 лет и для 72% тех, кто старше 65 лет. Особенно полезны с этой точки зрения звукоизолирующие перегородки в ресторанном зале и настенные панели из звукопоглощающих материалов.

Пожилых людей более заботит качество блюд, нежели цена, уровень обслуживания или местоположение заведения. Лишь 20% из них придерживаются специальной диеты. Сделать меню ресторана более приятным для пожилых клиентов позволит следующее7.

Широкий выбор блюд. Некоторые пожилые отдают предпочтение более простой пище с низким содержанием жиров, тогда как другие не прочь попробовать новые блюда и вкусовые сочетания.

Меньшие порции по более низкой цене. В некоторых ресторанах есть специальное меню, а в других — возможность заказа половинной порции. Однако следует учесть, что многим пожилым клиентам может не понравиться предложение отдельного меню, якобы подчеркивающую их возраст и немощь.

Целевые продвижения. Ресторан может размещать свою рекламу в журналах и информационных бюллетенях, рассчитанных на людей пожилого возраста. Однако, согласно исследованиям NRA, эта категория потребителей при выборе ресторана чаще всего руководствуется советами родственников и знакомых и мало использует для этой цели ресурсы Интернета. Кроме того, для них более весомы рекомендации, помещенные в ресторанных обзорах и путеводителях, чем реклама в печатных и вещательных СМИ.

Специальное обслуживание для «ранних пташек». Известно ведь, что старики (а также семьи с маленькими детьми) часто предпочитают обедать пораньше. Для привлечения этого сегмента потребителей можно использовать специальные акции во время, предшествующее «часу пик». Это поможет увеличить объем продаж ресторана в часы низкого спроса.

Специальные скидки пожилым клиентам в часы низкого спроса.

Удобочитаемое меню — жирный, крупный и четкий шрифт, графические рисунки или фото.

Четкие, хорошо заметные и удобочитаемые уличные вывески и указатели.

Целевые уровни обслуживания. Пожилые люди, как известно, ценят уважение — им будет приятно, если молодые официанты, которые, возможно, усвоили более демократичную манеру обслуживания клиентов — своих сверстников, проявят к ним особое уважение.

Несколько общих столов, предусмотренных в ресторанном зале для пожилых и одиноких, если им не захочется обедать в одиночестве.

Предложение доставки на машине домой клиентов, которые больше не могут водить машину или просто предпочитают не делать этого.

Простые варианты меню блюд на вынос. Пожилые люди — не самый существенный сегмент рынка еды на вынос. Правда, данные исследований NRA8 свидетельствуют, что 15% людей старше 50 лет ежедневно пользуются этой услугой, 18% — часто, 28% — время от времени и 35% — редко.

М о м е н т а л ь н ы й т е с т 2.1

Какова доля заведений быстрого обслуживания, включивших в свой ассортимент блюда с низким содержанием углеводов в ответ на обозначившуюся тенденцию к популярности низкоуглеводного диетического питания?

(à) 35%

(á) 59%

(â) 66%

(ã) 72%

Источник: National Restaurant Association, http://restaurant.org/research/find_glance.cfm, November 5, 2005.

Рост этнического населения По сравнению с 1990 г. доля белых европейцев в населении США к 2010 г. снизится с 77 до 72%. К 2020 г. представители трех самых многочисленных этнических групп — афроамериканцы, латиноамериканцы и американцы азиатского происхождения — составят 35% населения страны9. В последующие несколько лет быстрее всего будет прибавляться численность латиноамериканцев — к 2010 г. их доля в населении достигнет 12%. Представители этой этнической группы второго и третьего поколений будут более привержены идее питаться вне дома, чем представители первого поколения. Так что рестораторам предстоит столкнуться с необходимостью учета языковой и культурной специфики этой части потребителей; возможно, потребуется ввести в ассортимент больше этнически специфических блюд и вкусов, а при подборе и обучении персонала учитывать знание национальных языков10.

В табл. 2.1 указаны виды продуктов, которые особенно популярны и любимы представителями трех самых многочисленных этнических групп населения Соединенных Штатов.

Таблица 2.1 Категории продуктов, критически важных для этнических групп

Источник: «Grow with America: Best Practices in Ethnic Marketing and Merchandising», from The Coca-Cola Retailing Council, перепечатано Hobart advertising supplement to Nation’s Restaurant News, 2003.

С 1990-х годов пищевые предпочтения этнических групп стали всерьез учи- тываться американскими рестораторами. В дальнейшем популярность блюд ряда этнических кухонь возросла настолько, что теперь итальянская, мексиканская и китайская кухня органично влились в основной кулинарный поток и, сделавшись неотъемлемой частью американской национальной культуры, перестали восприниматься как этнические. По сравнению с 1994 г. особенно широкое распространение получили шесть типов кухни — итальянская, мексиканская, японская (суши), тайская, карибская и ближневосточная, тогда как четыре другие — французская, немецкая, скандинавская и «соул фуд» (традиционная кухня афроамериканцев Старого Юга, южных штатов), — наоборот, стремительно утрачивают популярность.

Подобная ассимиляция этнических кулинарных традиций в американскую культуру привела к тому, что требовательный клиент не делает никаких скидок заведениям этнической кухни, оценивая их той же меркой, что и прочие организации сервиса. Сегодняшний американец не станет более мириться с негодным обслуживанием только ради того, чтобы испробовать какой-нибудь кулинарной экзотики.

Помимо самих этнических групп идея самобытной кухни разных народов находит особый отклик у представителей двух других сегментов потребительского рынка — «интернационалистов» и яппи, молодых городских профессионалов11. Первые — молодые люди, проживающие в мегаполисах и активно интересующиеся заморским колоритом во всех его проявлениях. Они ценят все подлинно самобытное и испытывают особое пристрастие к острой пище, сдобренной приправами и специями. Яппи старше «интернационалистов» и гораздо сознательнее. Они любят поэкспериментировать — открыть новый для себя ресторан, новый вкус, новый колорит. При этом им свойственны осмотрительность и ответ-

ственность в вопросе питания — они всегда желают знать, что едят, и будут дотошно выяснять, из каких именно продуктов и как приготовлено заинтересовавшее их кушанье.

Чтобы привлечь внимание «интернационалистов», заведение должно обладать следующими особенностями12:

в меню должны присутствовать уникальные блюда, традиционные для разных регионов страны, чью этническую кухню представляет заведение;

в оформлении заведения и его атмосфере должны явственно проступать культурные особенности и национальный колорит;

официанты должны владеть языком страны, этническую кухню которой представляет заведение;

уроженцы страны, чью кухню представляет заведение, должны чувствовать себя там в своей стихии;

заведение должно выделяться аутентичными способами приготовления

этнических блюд.

А вот что ценят в ресторане яппи13:

в меню должны быть указаны компоненты, из которых приготовлено блюдо, причем на понятном языке;

ассортимент должен все время обновляться, и в нем должен присутствовать широкий выбор блюд дня;

весь процесс — от заказа блюда до его подачи и поглощения — должен быть впечатляющим, запоминающимся и уникальным;

ресторан должен производить впечатление поборника экологии и здорового питания;

возможность общения с представителями местного сообщества любителей фитнеса и бега трусцой (для яппи это дополнительный сигнал, что здесь подают здоровую пищу).

Работающие женщины Примерно в 2/3 домохозяйств, основу которых составляет супружеская пара, работают два или три члена семьи14. Это означает, что такие семьи могут потратить больше денег на посещение ресторанов.

Кроме того, в последние годы стал быстро сокращаться разрыв в уровне заработка мужчин и женщин. Средний заработок женщин неуклонно растет. Все большее число работающих женщин в семьях, представленных супружеской парой, зарабатывают больше своих мужей. Более высокий уровень семейных доходов в сочетании с ускоряющимся ритмом жизни семейств, где работают как минимум два члена семьи, означает возможность потратить больше денег на рестораны.

Домохозяйства из двух и более членов семьи, где работают двое, тратят на 40% больше, чем те, где работает один член семьи. Домохозяйства, где работают три и более членов семьи, тратят на 30% больше домохозяйств с двумя работающими.

Снижение доли молодых возрастов (до 25 лет) среди работающих В перспективе численность молодых возрастов, менее 25 лет, будет сокращаться. А ведь эта возрастная группа — самый крупный потребитель фастфуда. Как отмечалось в предыдущей главе, демократичные повседневные рестораны стали все больше предлагать обед на вынос, вторгаясь тем самым на поле, которое всегда составляло главное преимущество ресторанов быстрого обслуживания. Эти тенденции, несо-

Палатине (штат Иллинойс) включил в детское меню простые итальянские кушанья вроде пиццы и разных видов пасты — лингуини альфредо, пенне маринара и ригатони болоньезе.

Иметь дело с детьми как клиентами — занятие достаточно хлопотное: дети не любят подолгу сосредоточиваться на чем-то одном, их внимание быстро рассеивается. Пока семейство ожидает за столиком свой заказ, можно дать ребенку чтонибудь поделать, и тогда он будет занят и доволен. По данным NRA, почти три четверти ресторанов со средним чеком в 8—14,99 долл. предлагают маленьким клиентам что-нибудь занимательное, вроде книжки с картинками, небольших пазл и пр.16

Тест «на один зубок» 2.3

Бэби-бумеры берут контроль в свои руки

Цели изучения. Сопоставить и выделить различия свежих тенденций в ресторанной индустрии, выявленных при помощи трендспоттеров и традиционных маркетинговых исследований. Предложить, как рестораны наиболее эффективно могут реагировать на эти тенденции.

Поколение американцев, родившихся в период 1946—1964 гг., когда отмечался послевоенный бум рождаемости, называют поколением бэби-бумеров. Это весьма многочисленная демографическая группа, поэтому ресторанный бизнес не должен игнорировать запросы столь массового потребителя. По данным Алана Хикока (Allan Hickock), отраслевого аналитика U.S. Dancorp Piper Jaffray, будущее питания вне дома как отрасли во многом зависит от бэбибумеров. В самом ближайшем будущем проблема учета ресторанами их вкусов и предпочтений станет актуальной как никогда раньше.

В свое время симпатии бэби-бумеров безраздельно принадлежали Happy Meal. Повзрослев, они стали куда более разборчивыми и требовательными по части питания. Хотя зачастую бэби-бумеры сегодня вынуждены придерживаться диетического питания, в целом они обладают утонченными вкусами в еде и не потеряли интереса к гастрономическим изыскам. Им присущ дух первооткрывателей, они любят путешествовать, и этим отчасти обусловлены их гастрономическая любознательность и энтузиазм, когда дело доходит до дегустации новых блюд. В ответ на эти их особенности подразделения развития бизнеса операторов общественного питания стараются создать новый ассортимент, который отвечал бы склонности бэби-бумеров к приключениям.

Не следует забывать и о том, что сегодня более 77% финансовых активов под контролем бэби-бумеров. Поэтому рестораны не могут не прислушиваться к требованиям, которые они предъявляют к ресторанной еде. Поступать иначе означает дурно вести свое дело.