мер, если все остальные рекламные сообщения даны в форме вертикального прямоугольника, то сообщение того же объема, но «лежащее» будет выделяться на общем фоне и невольно привлечет внимание.

Переборите естественное стремление втиснуть в свое рекламное сообщение как можно больше информации. На максимальный успех может рассчитывать лишь та реклама, которая простым ясным языком излагает самую суть. Перегруженное фактами и цифрами рекламное сообщение вряд ли будут читать. Дело в том, что каждая реклама имеет свой определенный облик и по-своему визуально воспринимается. Простой тест позволяет проверить, что именно в вашем сообщении более всего привлекает внимание. Достаточно просто перевернуть страницу с вашей рекламой. Мы привыкли читать слева направо и сверху вниз. Вид перевернутой страницы сначала дезориентирует, лишает возможности читать привычным нам способом. Поначалу текст выглядит бессмысленным набором символов, но вскоре глаз начинает выхватывать отдельные слова — это и есть то, что

âпервую очередь зацепляет внимание читателя в вашей рекламе. Остается только убедиться, что это именно та информация, которой вы желаете привлечь потенциального потребителя. В противном случае рекламное сообщение обязательно надо переделать. В общем, воздействие рекламы усилят интригующий или оригинальный заголовок, четкая графика, привлекательная цена или что-либо другое

âòîì æå äóõå.

Радио

Радиовещание позволяет распространять новости и оперативную информацию. Рекламное время легко купить, подготовка рекламных сообщений много времени не занимает и не требует больших затрат. Это рекламное средство позволяет обращаться к массовым целевым сегментам рынка и обладает высокой географиче- ской избирательностью. Правда, оно не вызывает особого доверия, да и уровень рекламного шума довольно высок, зато не так сильно ограничивает рекламодателя по срокам.

Форматы вещания В стремлении закрепить за собой долю рынка, радиостанции разработали множество различных форматов вещания, которые позволяют эффективно апеллировать к целевой аудитории. Эти форматы имеют четкие отли- чия и отражают все множество интересов человека: тут и радиоканалы, посвященные исключительно классической музыке, джазу, диско или блюзу, и каналы образовательные и религиозные, развлекательные, информационные, спортивные или посвященные серьезным жизненным проблемам. Каждый радиоканал претендует на то, что имеет более или менее постоянный круг слушателей, лояльность которых обусловлена их личными интересами и предпочтениями. Таким образом, рекламодатели, точно зная, на какую аудиторию рассчитан тот или иной формат вещания, могут легко подобрать самые подходящие для их рекламы радиоканалы.

Эффективность Радиореклама воздействует на слушателя посредством слов и звуков, в которые облечено описание товара, услуги или каких-либо мероприятий по продвижению. Звуки подстегивают воображение слушателя, под его воз-

действием формируются желательные ассоциации: образно говоря, радиореклама продает аппетитное шипение жарящегося на сковороде бифштекса, а не сам бифштекс.

Беда в том, что радиоканалов очень много и их целевые аудитории довольно ограниченны. Вследствие этого радиореклама может быть очень дорогостоящей, да к тому же не слишком эффективной — может оказаться, что для охвата широкой целевой аудитории требуется задействовать целый ряд радиостанций. Недостаток радио и в том, что оно не позволяет передать визуальный образ товара или услуги. Поэтому рекламные сообщения предназначаются только для напоминания потенциальному потребителю об уже знакомых ему товарах или услугах. Не- что принципиально новое, сложное или уникальное трудно описать средствами радиовещания. Тем более что радиосообщения, как и все прочие звуки, летучи, нематериальны, не сохраняемы, поэтому должны «цеплять» слушателя сразу. Если слушателя очень заинтересовала какая-то информация, он вынужден тут же записать или запомнить телефон или адрес рекламируемого заведения или магазина, где продается рекламируемый товар. Кроме того, это средство рекламы исключает возможность распространять купоны на скидки.

В сфере радиорекламы присутствуют и регулятивные ограничения. Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission, FTC) регламентирует объем эфирного времени, посвященного рекламе. Правда, многие радиослушатели счи- тают, что некоторые радиоканалы слишком перегружены рекламой, особенно в прайм-тайм. При таком высоком рекламном шуме на внимание слушателя могут рассчитывать лишь сообщения, содержащие мощный креативный посыл.

Коммерческие форматы радиорекламы Для радиорекламы существует два основных формата: 30- и 60-секундный. Причем стоимость их довольно близка: нельзя сказать, что цена 30-секундного рекламного ролика вполовину меньше цены минутного. По этой причине многие рекламодатели в целях повышения эффективности затрат предпочитают 60-секундную радиорекламу. К тому же она куда информативнее: 30 секунд хватает лишь на 65—70 слов, т.е. на очень лаконичное сообщение, тогда как 60 секунд — на текст, состоящий из 125—135 слов.

Телевидение

Безусловно, телевидение — самое мощное средство рекламы. Ни одно другое не сравнится с телевидением по широте возможностей: оно сочетает все преимущества совмещения видео- и звукового ряда, оно позволяет обращаться непосредственно к целевой аудитории, воздействовать на воображение и вызывать эмоциональный отклик. Конечно, это и самый дорогостоящий вид рекламы. Она позволяет рекламодателю в самом выгодном свете представить потенциальному потребителю свое предложение, однако стоимость ее такова, что требует тщательного финансового планирования.

Эффективность В наши дни телевидение представляет собой доминирующее СМИ. Оно охватывает всех и вся, и по этой причине целевая направленность телерекламы невелика. Правда, по географической направленности телевидению нет равных. Однако как средство рекламы телевидение неэффективно, когда тре-

буется адресное обращение к группе людей, отвечающих узкоспецифическим характеристикам. По этому параметру телевидение явно уступает радиоканалу с его узкоспецифическим форматом вещания.

Телереклама способна показать продукт или услугу в действии, обеспечивает узнаваемость бренда или фирменного названия. Это мощное средство моментального осведомления аудитории; неограниченные возможности художественных средств позволяют усилить впечатление от рекламного сообщения. Однако телереклама не пользуется особым доверием, обладает повышенным уровнем рекламного шума и ограничивает рекламодателя конкретным временем.

Телереклама грешит теми же недостатками, что и реклама на радио: летуче- стью и несохраняемостью, отсутствием возможности поддерживать лояльность за счет скидочных купонов, а также жесткими временными рамками — рекламное время в эфире жестко ограниченно. По этой причине телереклама должна воздействовать на аудиторию с первых же кадров, а значит, для ее создания требуется высокое профессиональное мастерство. Она также не подходит для длительных сложных разъяснений.

Журналы

Эффективность Журнальных изданий по тематике, периодичности, формату и целевой направленности никак не меньше, чем типов ресторанов. Таким образом, эффективность рекламы в журнале определяется тем, насколько правильно сделан выбор издания. Со своей стороны каждое добросовестное журнальное издание должно содержать четкие сведения о своей тематической направленности, периодичности и расценках на рекламу, чтобы облегчить рекламодателю задачу выбора.

В некоторых журналах под рекламу ресторанов отводится специальная рубрика. Как показывает практика, такой раздел пользуется не меньшим читательским вниманием, чем передовая статья аналогичного размера. У многих журналов сложилась своя более или менее постоянная читательская аудитория. Это означает, что одни и те же люди читают каждый номер данного журнала. Однажды заме- ченная читателем и регулярно попадающаяся ему на глаза реклама какого-нибудь ресторанного заведения откладывается в подсознании, поскольку название заведения или текст его рекламы воспринимаются как нечто хорошо знакомое.

Некоторые специальные издания публикуют только меню разных ресторанов. В последнее время появляется все больше компаний-посредников, предлагающих меню определенных ресторанов с возможностью доставки на дом или в офис. Созданные ими специальные издания и web-сайты позволяют осуществить заказ. Согласно данным одного опроса, более 80% американских семей с детьми моложе 5 лет пользуются такой услугой несколько раз в неделю7. Инициатор этого направления — компания Takeout Taxi (1987 г.) Впоследствии ее примеру последовали и многие другие. Они пришли к выводу, что специализированные печатные журналы с ресторанными меню — самый действенный маркетинговый инструмент как самих ресторанов, так и предприятий, доставляющих еду. Журналыменю распространяются в ресторанах, жилых комплексах, в офисах компаний, университетах, отелях.

В индустрии общественного питания сложился стандартный размер скидок на блюда, продаваемые через сторонние компании, специализирующиеся на доставке, — 20—30% общей стоимости заказа. Разницу между полной стоимостью заказа, которую оплачивает клиент, и тем, во что заказ обходится самим этим компаниям, они тратят на издание журналов-меню, поддержание своих web-сайтов и саму доставку.

Для ресторанов это довольно дорогостоящий способ организации продаж. Прежде чем избрать подобную стратегию, ресторанный оператор должен проверить, удастся ли генерировать дополнительный бизнес, который позволил бы окупить потери на скидках.

М о м е н т а л ь н ы й т е с т 4.2

Укажите, какой компании общественного питания принадлежит каждый из приведенных ниже слоганов.

(а) «Where’s the Beef?» (Игра слов: можно перевести и как «Где мясо?», и как «В чем же суть?»)

(b)«Have it your way» («Пусть будет по-вашему»)

(c)«Finger Lickin’ Good» («Так вкусно, что пальчики оближешь»)

(d)«You Deserve a Break Today» («Сегодня ты заслужил минуту отдыха»)

(e)«Pizza! Pizza!»

Справочники «Желтые страницы»

Эффективность При планировании кампании по продвижению ресторан должен предусмотреть размещение своей рекламы в справочниках «Желтые страницы» (Jellow Pages). Это достойное вложение средств, которое принесет хорошую отдачу. Важно сделать свое рекламное объявление заметным, чтобы оно привлекало внимание читающего. Однако не потеряться на фоне массы аналогичных объявлений довольно сложно, поэтому рестораторам предлагается ряд стандартных вариантов выделить свое объявление, в том числе набрать фирменное название жирным шрифтом, поместить объявление в рамку и т.д.

Реклама в «Желтых страницах» обычно содержит название, адрес и телефон ресторана и предназначается тем, кто просматривает раздел «Общественное питание» с конкретной целью найти место, где можно поесть. Поэтому размещение рекламного объявления вашего заведения может найти вам нового клиента.

Макет Рекламное место в справочниках «Желтые страницы» продается, как правило, в виде стандартных модулей разного размера: 1/4, 1/8 и 1/16 полосы. Расценки зависят от предполагаемого тиража справочника. В пересчете на стоимость за тысячу показов это достаточно дешевое средство рекламы. Общая плата