- •Оглавление
- •Предисловие
- •Благодарности
- •Глава 1. ВВЕДЕНИЕ
- •ИНДУСТРИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
- •ТЕНДЕНЦИИ ОТРАСЛИ
- •Источники информации
- •ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕСТОРАНОВ
- •Польза или удовольствие
- •Обслуживание и цены меню
- •Способ приготовления пищи
- •Меню
- •ОБЗОР СЕТЕЙ РЕСТОРАНОВ
- •Рестораны, специализирующиеся на сэндвичах
- •Обеденные рестораны
- •Организаторы корпоративного питания
- •Пиццерии
- •Семейные рестораны
- •Рестораны, специализирующиеся на блюдах из цыпленка
- •Рестораны при отелях
- •Гриль-бары/Закусочные
- •ПОЧЕМУ РЕСТОРАНЫ ТЕРПЯТ УБЫТКИ
- •Финансовый аспект ресторанного бизнеса
- •Неспособность повысить продажи
- •Неспособность контролировать затраты
- •ФАКТОРЫ УСПЕХА РЕСТОРАНА
- •Правильная концепция
- •Проработка концепции
- •Умелая реализация концепции ресторана
- •Качество обслуживания
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •ВВЕДЕНИЕ
- •РЫНОЧНЫЕ КАТЕГОРИИ РЕСТОРАННОЙ ИНДУСТРИИ
- •Закрытый рынок
- •Массовый рынок
- •Статусный рынок
- •АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВЫХ ТЕНДЕНЦИЙ
- •Тренд-споттеры
- •Тенденции: ранние последователи
- •Тенденции: традиционные исследования
- •ПОВСЕДНЕВНЫЙ РЕЖИМ ПРИЕМА ПИЩИ — ЗАВТРАК, ЛАНЧ, ОБЕД
- •Завтрак
- •Ланч
- •Обед
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
- •ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
- •РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
- •Маркетинговый аудит
- •ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
- •Позиционирование ресторана
- •Определение маркетинговых целей
- •Разработка и реализация программы действий
- •Мониторинг и оценка эффективности маркетингового плана
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Стадии процесса продвижения
- •Какими источниками информации пользуются потребители
- •РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
- •Когда пользоваться услугами рекламных агентств
- •Как выбрать рекламное агентство
- •РЕКЛАМА
- •Функции рекламы
- •Типы рекламных кампаний
- •Критерии выбора медиасредств
- •Газеты
- •Радио
- •Телевидение
- •Журналы
- •Справочники «Желтые страницы»
- •Вывески и билборды
- •Прямая почтовая реклама
- •ИНТЕРНЕТ
- •ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
- •СТИМУЛИРОВАНИЕ (ПРОДВИЖЕНИЕ) ПРОДАЖ
- •Побудительные стимулы
- •Основные этапы программы продвижения
- •МЕРЧAНДАЙЗИНГ
- •Цели мерчандайзинга
- •Эффективность
- •Мерчандайзинг напитков
- •PR И ПАБЛИСИТИ
- •Молва («сарафанное радио»)
- •Осуществление PR-программы
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Глава 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕНЮ
- •ВАЖНОСТЬ МЕНЮ
- •СОДЕРЖАНИЕ МЕНЮ
- •ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
- •Философии ценообразования
- •МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- •Ценообразование путем наценки
- •Ценообразование на основе себестоимости
- •Фактическое ценообразование, или «все издержки плюс прибыль»
- •Метод валовой наценки или валовой прибыли
- •Метод базовой цены
- •Метод Техасской ассоциации ресторанов
- •Ценообразование на основе предельной (маржинальной) цены
- •Суточная цена
- •Подход к проблеме повышения цен
- •Как указывать цены в ресторанном меню
- •ОЦЕНКА СОВОКУПНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕНЮ
- •Средняя сумма чека
- •Диапазон цен
- •Подсчет очков
- •Техника анализа меню
- •ДИЗАЙН РЕСТОРАННОГО МЕНЮ
- •Обложка меню
- •Меню общее или отдельное
- •Материалы для карты меню
- •Размещение наименований блюд в карте меню
- •Специальные предложения
- •Описание блюд
- •Шрифты и гарнитуры
- •Словесное описание
- •Меню и цены
- •«Комплексное предложение»
- •Карта вин
- •Альтернативные форматы меню
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •СОПРИКОСНОВЕНИЕ С СЕРВИСОМ
- •«Вечные» истины сервиса
- •Проблемы сервиса
- •Оценка удовлетворенности посетителей
- •ПРОБЕЛЫ В ОБСЛУЖИВАНИИ
- •Неосведомленность руководства
- •Отсутствие стандартов
- •Стандарты обслуживания
- •Недостатки в работе
- •Слишком завышенные обещания
- •С чего начать?
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 7. РЕСТОРАН: ФИЗИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
- •ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ: ПЛАНИРОВКА
- •ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ: ОБЩАЯ АТМОСФЕРА
- •Сервировка стола
- •Предметы обстановки зала
- •Материалы для покрытий полов
- •Развлекательная программа
- •Особенности пространственной организации зала
- •Освещение
- •Цветовая гамма
- •Доступность
- •СЛУЖЕБНАЯ ТЕРРИТОРИЯ: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПЛОЩАДЕЙ
- •СЛУЖЕБНАЯ ТЕРРИТОРИЯ: ПРОЕКТИРОВАНИЕ РАБОЧЕГО ПРОСТРАНСТВА
- •Систематический подход
- •Планировка функциональных зон
- •Организация функциональных зон
- •Системы организации общественного питания и эффективность
- •Эргономика
- •СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПЛАНИРОВКИ
- •Перемещения работника
- •Потоки материалов
- •ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ЭТАПЫ ПРОЦЕССА
- •ЗАКУПКА
- •Важность процесса закупки
- •Организация процесса
- •Методы закупок
- •Нормативы и стандарты
- •Контроль закупок
- •ПРИЕМКА
- •Методы приемки
- •Необходимые площади
- •Практика приемки
- •ХРАНЕНИЕ
- •Необходимая площадь
- •ОТПУСК ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ СО СКЛАДА РЕСТОРАНА
- •Контроль запасов
- •ПОДГОТОВКА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ
- •Функции
- •Необходимые площади
- •Необходимая площадь
- •Принципы приготовления пищи
- •Контроль затрат
- •Необходимые площади
- •Порционный контроль
- •ПОСУДОМОЕЧНЫЙ ЦЕХ
- •Зона мойки котлов и противней
- •ЗОНА СБОРА МУСОРА
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Технологические материалы
- •Источники энергопитания
- •Спецификации оборудования
- •ТИПЫ ОБОРУДОВАНИЯ
- •Тепловое оборудование
- •Паровое оборудование
- •Жарочное обрудование
- •Малое кухонное оборудование
- •Посудомоечные машины
- •Холодильное оборудование
- •ВНУТРЕННЯЯ ОТДЕЛКА ПОМЕЩЕНИЙ КУХНИ
- •Отделочные материалы
- •СОДЕРЖАНИЕ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И РЕМОНТ
- •Поверхности из нержавеющей стали
- •Уход за технологическим оборудованием
- •РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭНЕРГОПОТРЕБЛЕНИЯ
- •Комплексная программа энергосбережения
- •Освещение
- •Водосбережение
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 10. САНИТАРИЯ И БЕЗОПАСНОСТЬ ПИТАНИЯ
- •РОЛЬ МЕНЕДЖЕРА РЕСТОРАНА
- •Аллергии
- •ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ САНИТАРИИ
- •Заболевания пищевого происхождения
- •Пищевые заболевания биологического происхождения
- •Пищевые заболевания вследствие химического заражения
- •Физическое заражение пищевых продуктов
- •ПРОАКТИВНЫЙ ПОДХОД К БЕЗОПАСНОСТИ ПИТАНИЯ
- •ПРОФИЛАКТИЧЕСКИЕ МЕРЫ
- •Закупки и приемка продуктов питания
- •Хранение продуктов питания
- •Приготовление пищи и подача готовых блюд
- •Подогрев готовых блюд
- •Бары
- •Оборудование
- •Дератизация и дезинсекция
- •Кризисное управление
- •ПРИВЫЧКИ И НАВЫКИ ПЕРСОНАЛА
- •Здоровье персонала
- •Техника безопасности и профилактика несчастных случаев
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТ НА МОМЕНТАЛЬНЫЙ ТЕСТ 10.1
- •Глава 11. КОНТРОЛЬ ЗАТРАТ
- •ДОКУМЕНТЫ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ
- •Отчет о доходах и расходах
- •Баланс
- •АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ: ОТЧЕТ О ДОХОДАХ И РАСХОДАХ
- •Систематический подход
- •Трехчастный метод
- •АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ: БАЛАНСОВЫЙ ОТЧЕТ
- •Оборотные активы
- •Основные (долгосрочные) активы
- •Пассивы
- •Коэффициенты платежеспособности
- •АНАЛИЗ «ЗАТРАТЫ—ОБЪЕМ—ПРИБЫЛЬ»
- •График безубыточности
- •ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НАМЕЧАЕМЫХ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЙ
- •Определение приоритетов
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 12. ОТБОР ПЕРСОНАЛА
- •ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ ТРУДА: КАРТИНА МЕНЯЕТСЯ!
- •Женщина на рабочем месте
- •Представители этнических меньшинств
- •Иммигранты на рабочих местах
- •Работники пожилого возраста
- •Частично занятые работники
- •Работники с ограниченными физическими возможностями
- •Положения федерального законодательства о труде
- •Честный профессиональный отбор
- •Сексуальные домогательства
- •Компенсирующие действия
- •Анализ работы
- •Аналитический процесс
- •ПРОЦЕСС НАЙМА РАБОТНИКОВ
- •Предварительное собеседование
- •Заполнение заявочной формы
- •Тесты на профессиональную пригодность
- •Собеседование в HR-подразделении
- •Проверка личных данных кандидата
- •Медицинское освидетельствование
- •Предварительный отбор в HR-подразделении
- •Собеседование с непосредственным руководителем
- •Предварительное ознакомление с реалиями будущего места работы
- •Решение о найме
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОРИЕНТАЦИЯ РАБОТНИКОВ
- •ТРЕНИНГ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПЕРСОНАЛА
- •Важность тренинга
- •Ответственность за тренинг
- •ТРЕНИНГ
- •Оценка потребностей в обучении
- •Цели обучения
- •Программа тренинга
- •Тренинговые занятия
- •Проведение тренинга
- •Оценка эффективности тренинга
- •Послепрограммное сопровождение
- •ПРИНЦИПЫ НАУЧЕНИЯ
- •Намерение обучаться
- •Холистическое научение
- •Положительное подкрепление
- •Практика
- •Дозированное или массированное обучение
- •Кривая обучения
- •Моделирование поведения
- •МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ
- •Самостоятельное обучение
- •Индивидуальная подготовка
- •Обучение в группе
- •ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ
- •Совершенствование персонала
- •Повышение квалификации менеджеров
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 14. МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА
- •Теории мотивации
- •ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ КЛИМАТ9
- •Параметры организационного климата
- •ПУТИ СОЗДАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ОРГАНИЗАЦИОННОГО КЛИМАТА
- •Целевое управление
- •Практическая реализация целевого управления
- •Реорганизация трудового процесса
- •Взыскания
- •Положительное подкрепление
- •Атмосфера доверия
- •ЛИДЕР И РУКОВОДИТЕЛЬ
- •Теории лидерства
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 15. МЕНЕДЖЕР РЕСТОРАНА: БЛИЖАЙШЕЕ БУДУЩЕЕ
- •ИНДУСТРИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ: ВЫЗОВЫ СЛЕДУЮЩЕГО ДЕСЯТИЛЕТИЯ
- •Калорийность питания/Избыточный вес1
- •Запрет на курение
- •Права животных
- •Человеческие ресурсы4
- •Безопасность пищи5
- •Технологии приготовления пищи6
- •Алкогольные напитки
- •Сохранение продовольственных ресурсов7
- •АДЕКВАТНЫЙ ОТВЕТ ОТРАСЛИ
- •Трансформация работы менеджера ресторана
- •Напутствие
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
74 |
Глава 3 |
Индекс роста ресторанного бизнеса Наличие рабочих мест
(Restaurant Growth Index, RGI*) |
Типы доступных рабочих мест |
Уровень занятости населения
Сезонные факторы динамики числен- Предпочтения в питании вне дома и стиль
ности населения в районе охвата и |
жизни жителей района |
приток туристов |
Опросы местного населения |
Характеристики рынка труда района охва- |
Привычки в питании местных жителей |
в других местных заведениях общепи- |
|
òà |
òà. |
Уровень заработка местного населения |
|
Источник: Michigan State University Extension, «Restaurant Market Analysis» http://www.msue.msu.edu/msue/imp/modtd/33702004.html (May 12, 2004).
Вопрос для обсуждения. Как подобные вопросы по анализу рынка могут помочь в ресторанном бизнесе?
* Restaurant Growth Index — оценивает перспективы развития ресторанного бизнеса в данном районе. Это соотношение спроса и предложения услуг общепита. Вычисляется как отношение местного спроса к доле данного района в совокупном объеме продаж общенационального общепита. Умножается на 100. — Прим. перев.
Сетка доходов При выборе прибыльных рыночных сегментов для действующих ресторанов удобно воспользоваться такими инструментами, как сетка доходов и анализ деятельности. Сетка доходов показывает, какой доход приносят те сегменты, которые ресторан обслуживает в настоящее время. В маркетинге существует полезное практи- ческое правило: «привлекай потребителей, аналогичных тем, кто уже стал твоим клиентом». В силу неких причин ресторан обычно привлекает клиентуру со сходным профилем. Анализ существующей клиентской базы в разбивке на категории в зависимости от того, какой объем продаж она приносит заведению, — прекрасный способ приступить к анализу будущего потенциала заведения. Проще говоря, определите, кто ваши клиенты, и постарайтесь найти и привлечь больше людей такого типа.
Еще один проверенный метод выбора целевых сегментов — анализ деловой активности ресторана, показывающей, в какие периоды бизнес идет активно, а в какие — наступает затишье. Далее проводится анализ рынка на предмет поиска потенциально выгодных сегментов, представители которого имеют обыкновение посещать предприятия общественного питания как раз в те периоды, когда в вашем собственном ресторане наблюдается спад посещаемости. Отобранные сегменты следует оценить по указанным критериям и выбрать те, что подходят вашему ресторану. А дальше — действовать в выбранном направлении.
Позиционирование ресторана
Заявление о позиционировании заведения Позицию заведения на рынке ресторанных услуг отражает образ этого заведения в представлениях его клиентуры. Умело сформулированное заявление о рыночной позиции полезно во многих отношениях. Во-первых, оно рождает выгодный имидж заведения в представлении потребителя, четко указывающий, на какое место в рыночном спектре оно претендует. В сфере ресторанного бизнеса, как и в любой другой, имидж — это ре-
Разработка маркетингового плана |
75 |
альность. В том смысле, что люди склонны основывать свои решения скорее на собственных представлениях, нежели на реальном положения вещей. Если образ (имидж) заведения позитивный, — иными словами, если потребитель считает, что оно предлагает реальную ценность, — велика вероятность, что решение будет принято в пользу посещения этого заведения. Однако одним лишь имиджем потребителя не привлечешь. Готовность посетить ресторан возникает под действием целого набора методов стимулирования и продвижения (о них далее).
Впечатления от посещения ресторана служат своего рода практической проверкой соответствия ресторана его имиджу в представлении данного потребителя. Если реальный опыт посещения ресторана оказался ниже ожиданий, итоговые впечатления будут негативными, этот клиент будет для заведения потерян. По этой причине создаваемый ресторатором имидж заведения должен быть достаточно положительным, чтобы привлечь посетителя. А для того чтобы посетитель остался удовлетворенным посещением, его впечатления должны соответствовать или даже превышать ожидания, сложившиеся у него под впечатлением формулировки имиджа.
Во-вторых, заявление о позиционировании ресторана должно указывать, какие выгоды он предлагает посетителям. Вот ведь парадокс — ресторан предлагает отличительные особенности, а посетитель покупает выгоды. В сущности, он покупает целый набор выгод. Отправляясь в ресторан, люди ищут удовлетворения очень разных потребностей. Одним, например, очень важен огромный выбор блюд в меню, а других больше всего волнуют цены. Кто-то ищет уединенности и приватности, а другие — веселую компанию. Поскольку потребитель покупает выгоды, ресторан должен четко дать понять, какие именно выгоды он предлагает потенциальным клиентам.
В-третьих, заявление о позиционировании ресторана высвечивает его отличи- тельные особенности по сравнению с конкурентами. Все предлагают «отличную еду», «располагающую атмосферу», «нечто ценное». А что же реально отличает один ресторан от другого, спросит себя потребитель. Почему, собственно, я должен идти именно сюда, а не в тот ресторан через дорогу?
Тут главное — найти своеобразие, черты отличия, преимущества, которые конкуренту трудно было бы воспроизвести. Каждое коммерческое предприятие стремится придать своему предложению черты уникальности или выработать у себя некие выигрышные особенности, которые выгодно отличали бы его от конкурентов. Сама природа бизнеса подразумевает, что уникальность предложения подвержена действию принципа недолговечности отличительных особенностей. Предположим, данный ресторан придумал нечто уникальное, что сразу привлекло множество посетителей. Его конкуренты, заметив это новшество, постараются воспроизвести его, раз уж оно доказало свою выигрышность. Тем самым ваш выигрышный коммерческий аргумент вскоре нейтрализуется. Иными словами, он недолговечен, как скоропортящийся продукт. Самое время задаться вопросом: а чем мое заведение может выделиться из ряда таких же, чтобы это было нечто, что крайне сложно или невозможно воспроизвести? Это и есть третий ценный факт, ради которого составляется заявление о позиционировании ресторана.
Разработать его можно только после проведения анализа рынка заведения и его конкурентов. Самое главное — определить, чего хочет целевой рынок, т.е. ради каких выгод посетители приходят в ресторан и насколько он хорош (т.е. каков его имидж в представлениях посетителей) по сравнению с конкурирующими с точки зрения обеспечения этих выгод.
76 |
Глава 3 |
М о м е н т а л ь н ы й т е с т 3.2
Типичное американское семейство в 2003 г. в среднем тратило на питание вне дома _________ долл.
(à) — 1700 äîëë.
(b)— 1955 äîëë.
(c)— 2145 äîëë.
(d)— 2211 äîëë.
Источник: National Restaurant Association, http://www.restaurant.org/pdfs/research/2005factsheet.pdf,
November 5, 2005.
Карты восприятия (позиционирования) Карты восприятия могут служить полезным инструментом при разработке заявления о позиционировании. Карта восприятия представляет собой отражение на двухмерной оси координат двух параметров: относительной важности разных выгод для гостей заведения и их представления о том, насколько заведение преуспело в их предоставлении. По сути, представителям того или иного сегмента ресторанного рынка достаточно задать лишь два вопроса: «Насколько данный перечень выгод важен для вас, когда вы питаетесь вне дома» и «Насколько успешно, по вашему мнению, заведение Х обеспечивает эти выгоды?» Чтобы составить перечень значимых выгод, достаточ- но спросить у самих посетителей или поработать с фокус-группой, которая поможет определить, что нравится и что не нравится посетителям в данном заведении и у его конкурентов. Результаты обсуждения в фокус-группе носят скорее качественный, нежели количественный характер — процентного соотношения значимости того или иного фактора они не раскрывают, зато определяют основной предмет спора. На основании этого составляется перечень выгод, ради которых потребитель направляется в заведение общественного питания. Предположим, к числу искомых выгод относятся следующие факторы:
A |
Приемлемый уровень цен |
K |
Постоянность уровня |
|
|
|
(Consistency) |
B |
Хорошее место |
L |
Специальные предложения и ку- |
|
|
|
ïîíû |
C |
Чистота |
M |
Разнообразие меню |
D |
Дружелюбные посетители, лю- |
N |
Нет очередей, не приходится |
|
безный персонал |
|
ждать |
E |
Широкий выбор блюд |
O |
Размер порций |
F |
Быстрое, без задержек обслу- |
P |
Сервировка стола и блюд |
|
живание |
|
|
G |
Качественная пища и напитки |
Q |
Удобство расположения ресторана |
H |
За свои деньги получаешь |
R |
Комфортные сиденья (стулья, |
|
ценность |
|
кресла, диваны и т.п.) |
I |
Детям здесь нравится |
S |
Свежие блюда, свежие продукты |
J |
Удобные часы работы |
T |
Особенные или оригинальные |
|
|
|
блюда |
Разработка маркетингового плана |
77 |
На основании такого перечня можно составить опросный лист для выбороч- ной группы существующих и потенциальных клиентов: их просят оценить важность каждого фактора по пятибалльной системе — от 1 (очень важно) до 5 (неважно). Затем их спрашивают, насколько преуспело исследуемое заведение в предоставлении этих выгод, также по пятибалльной системе — от 1 (в полной мере) до 5 (ни в малейшей степени). Полученный результат можно графически отобразить в виде матрицы (см. рис. 3.1).
мере, по мнению гостей, |
обеспечивает эти факторы |
В какой |
ресторан |
Рис. 3.1 Карта восприятия
Сетка начерчена таким образом, что половина из 20 факторов находится выше горизонтальной линии, а половина — ниже; по такому принципу проведена и вертикальная линия матрицы — она также делит весь набор выгод на две части. В результате образуется четыре квадранта. В правом верхнем поле, квадранте 1, располагаются факторы, не имеющие важности для клиентов и не обеспечиваемые, по их мнению, данным заведением. В нашем примере гости ресторана указали, что следующие пять факторов не играют для них особой роли, а ресторан, по их мнению, не предоставляет их:
•приемлемый уровень цен (A);
•широкий выбор блюд (E);
•детям здесь нравится (I);
•удобные часы работы (J);
•разнообразие меню (M).
В квадрант 2 попали факторы, также не имеющие особого значения для посетителей, однако заведение, по их мнению, предоставляет их в полной мере:
•дружелюбные посетители, любезный персонал (D);
•быстрое, без задержек обслуживание (F);
78 |
Глава 3 |
сервировка стола и блюд (P);
свежие блюда, свежие продукты (S);
особенные или оригинальные блюда (T).
Квадранты 3 и 4 содержат факторы, важные для посетителей, причем в квадранте 3 — те из них, по части которых, как считают посетители, ресторан не преуспел. В последнем, квадранте 4, отражены важные для клиентов факторы, которые ресторан обеспечивает отлично.
В квадрант 3 попали следующие факторы:
хорошее место (B);
качественные пища и напитки (G);
за свои деньги получаешь взамен ценность (H);
постоянность уровня (K);
специальные предложения и купоны (L).
Àвот факторы квадранта 4:
чистота (C);
нет очередей, не приходится ждать (N);
размер порций (O);
удобство расположения ресторана (Q);
комфортные сиденья (стулья, кресла, диваны и т.п.) (R).
На основании карты восприятия ресторан определяет, каким он представляется в глазах клиентов. Далее легко наметить соответствующие действия, чтобы усилить впечатление. На факторы из квадрантов 1 и 2 обращать внимания не стоит — ведь клиенты указали, что им эти вещи безразличны. А что неважно для клиентов, тем ресторан может пренебречь. Сами рестораны, правда, усвоили обыкновение особо подчеркивать и обыгрывать свои сильные стороны. Так, в нашем примере клиенты считают, что в ресторане дружественная атмосфера и любезный персонал, обслуживание без задержек, симпатичная сервировка блюд, вся еда свежая и в меню есть оригинальные блюда. Но ведь его клиентам эти факторы не слишком-то важны. И если заведение построит маркетинг вокруг этих достоинств, ему не удастся привлечь такую клиентуру.
Самого большого внимания заслуживают факторы из квадрантов 3 и 4 — это то, что важно для клиентов. Однако они не считают данный ресторан приятным местом, способным обеспечить неизменность уровня, высокое качество пищи, специальные предложения и предоставить за уплаченные деньги реальную ценность. С другой стороны, клиенты полагают, что здесь поддерживается чистота, что порции должного размера, сиденья удобные, нет очередей и вообще ресторан удобно расположен — недалеко и добираться быстро.
Теперь самое время на деле проверить, как обстоят дела. Насколько восприятие заведения клиентами соответствует реальности? Получив ответ на этот вопрос, можно приступать к планированию действий. Если впечатление клиентов от какого-либо фактора негативное, а на самом деле с ним все в порядке, следует поработать в направлении улучшения имиджа. Например, специальные предложения предусмотрены, но посетители не знают о них. Если же впечатления от какого-то фактора негативны и это соответствует действительности или если впе- чатления позитивные, а на практике с этим недостаточно хорошо, следует менять